S; Publicitatea TV este populară pentru copii - Berliner Morgenpost
În programele TV pentru copii, sunt publicate în special alimentele bogate în calorii. Cei mici văd în medie 33 de locuri în fiecare zi. Reclama dulce și consecințele sale mari.
Fotografie: ddp/ddp/DDP
Publicitatea îngrașă copiii? Pentru profesorul Berthold Koletzko, la această întrebare a fost mult timp răspuns. Pediatrul și nutriționistul din München se referă la studii ale Organizației Mondiale a Sănătății care arată o legătură clară între publicitate și obezitate. Publicitatea TV influențează în special preferințele pentru anumite alimente și băuturi - dulciuri, fast-food, limonate. Cu cât copiii văd mai multe reclame, cu atât cântăresc mai mult. „O mulțime de publicitate TV ne îngrașă copiii”, avertizează Koletzko.
Un studiu al Universității din Hamburg arată acum cât de intens sunt curtați copiii. „Industria se adresează în mod special copiilor”, spune directorul de studii Tobias Effertz de la Institutul pentru Drept Economic. Acest lucru este clar arătat atunci când sunt afișate majoritatea reclamelor. Conținutul este, de asemenea, adaptat grupurilor țintă foarte tinere. Atât de des sunt folosite personaje comice sau vedete, spune Effertz. „Totul vorbește în favoarea plasării conștiente a publicității în contextul programelor pentru copii”.
Copiii văd 33 de reclame în fiecare zi
Effertz a evaluat programele pentru copii de la zece canale de televiziune publice și private. În 613,5 ore de timp de difuzare, a numărat mai mult de 16.000 de reclame. Cu un consum de televiziune de 90 de minute pe zi, copiii văd în medie 33 de reclame; de-a lungul anului, numărul se ridică la peste 12.000. Fiecare al cincilea spot promovează mâncare. 73 la sută din alimentele promovate sunt produse cu un conținut scăzut de substanțe nutritive și proporții ridicate de grăsimi și zahăr bogate în calorii. Într-o comparație internațională între nouă țări occidentale industrializate, precum și China și Brazilia, Germania a avut cel mai rău rezultat. În nicio altă țară, proporția de publicitate pentru alimentele pentru îngrășare nesănătoase nu a fost la fel de mare ca aici.
Rezultatul studiului este, de asemenea, exploziv, deoarece datele au fost colectate din octombrie 2007 până în martie 2008. În această perioadă, unsprezece mari producători de alimente și-au luat angajamentul la nivelul UE de a se abține în mare măsură de la publicitatea destinată copiilor sub doisprezece ani. Conform lui Effertz, totuși, proporția de publicitate pentru alimente nesănătoase pe canale individuale a crescut chiar.
În Germania, 15 la sută din copiii și adolescenții de trei până la 17 ani sunt supraponderali - cu 50 la sută mai mult decât acum 20 de ani. Mai mult de șase la sută dintre ei sunt considerați obezi patologic. Aceasta înseamnă că proporția sa dublat de la sfârșitul anilor '90. Cu fiecare kilogram suplimentar, riscul de boli legate de dietă crește. Din ce în ce mai mulți copii supraponderali suferă de diabet la adulți. Un studiu al Institutului Robert Koch din Berlin arată că copiii consumă mult prea multe calorii sub formă de ciocolată, gume din fructe sau cereale dulci pentru micul dejun. Marketingul intensiv al alimentelor care sunt prea grase, prea dulci și în același timp sărace în nutrienți este una dintre cauzele obezității, potrivit experților în nutriție.
Deci, publicitatea îngrașă copiii? La această întrebare este departe de a fi răspuns pentru industria alimentară. Andrea Moritz de la Federația pentru Dreptul Alimentar și Știința Alimentelor subliniază că publicitatea „nu joacă niciun rol dovedit științific” în dezvoltarea obezității. Ea nu vede niciun motiv pentru care anumite produse ar trebui excluse printr-o dietă sănătoasă, echilibrată și exerciții fizice suficiente. Industria este foarte conștientă de responsabilitatea sa: „Nu mai există publicitate pentru budinca de ciocolată cu smântână în programul pentru copii”, spune ea. Industria alimentară germană și Asociația centrală a industriei germane de publicitate (ZAW) au formulat reguli de conduită pentru „comunicarea comercială adresată copiilor” în 2009. Articolele promoționale, cum ar fi jucăriile sau competițiile, nu ar trebui utilizate într-un mod „care exploatează lipsa de experiență a copiilor în afaceri”. În plus, publicitatea pentru alimente nu ar trebui să „contracareze” învățarea unui stil de viață activ și a unei diete echilibrate.
Producătorul de ciocolată Mars este unul dintre cele unsprezece grupuri internaționale de alimente care au semnat angajamentul UE în 2007 de a nu direcționa nicio publicitate către copiii sub vârsta de doisprezece ani în viitor. Angajamentul voluntar este verificat de terți independenți. Potrivit lui Marte, membrii au respectat 98,78%. În conformitate cu aceasta, în primul trimestru al anului 2010 au fost verificate 586.809 destinații de plasare publicitare în șase țări ale UE.
Publicitatea nu îngrașă copiii? Thilo Bode, fondatorul organizației de consumatori Foodwatch, este revoltat. "Este absolut lipsit de etică modul în care industria alimentară îi repară pe copiii noștri cu publicitate și îi seduce să mănânce dulciuri nesănătoase și adevărate bombe de zahăr". În cartea sa „Die Essenfälscher”, el avertizează că cerealele pentru micul dejun promovate ca fiind sănătoase conțin până la 30% zahăr. Nu lipsa exercițiilor fizice, dar prea multe calorii sunt motivul obezității, spune Bode și solicită guvernului federal să protejeze în cele din urmă copiii de „publicitatea dăunătoare”: „Acest lucru se poate face numai prin interdicții.
Bode nu este singurul care se îndoiește că industria alimentară impune în mod voluntar restricții care ar putea reduce vânzările sale. Numai anul trecut, industria a cheltuit în jur de 600 de milioane de euro pe materiale publicitare pentru ciocolată și dulciuri. Copiii sunt un grup țintă deosebit de interesant: învață mai repede decât adulții. Până la vârsta de cinci ani nu pot distinge între publicitate și non-publicitate. Ei cred ceea ce văd. Copiii de cinci ani asociază un brand X cu o persoană drăguță Y. Prin urmare, în Suedia, publicitatea nu poate fi direcționată către copii. O figură populară ca Thomas Gottschalk nu a putut face publicitate dulciurilor acolo.
"Publicitatea funcționează prin procese de învățare. Și copiii sunt cei mai buni cursanți din lume", spune psihologul publicitar Arnd Florack de la Universitatea din Viena. Copiii reacționează în principal la publicitate atunci când le afectează lumea - de exemplu prin personaje de desene animate sau alți copii. Florack vorbește despre „Efectul Sesame Street”. Odată ce copiii au învățat gustul pentru mâncare și băutură, ei se vor bucura în continuare de aceștia ca adulți. Gustul este modelat devreme. De aceea, copiii sunt atât de curtați.
23 euro bani de buzunar
Dar copiii nu numai că sunt deosebit de capabili să învețe, ci adesea sunt și foarte bogați. În medie, copiii din Germania au bani de buzunar de 23 de euro pe lună - pe care îi cheltuiesc în principal pentru dulciuri. Și au o influență enormă asupra deciziilor de cumpărare ale părinților lor. „Publicitatea are nevoie de granițe”, solicită Gerd Billen, principalul avocat al consumatorilor din Germania, șeful Federației organizațiilor germane ale consumatorilor. Legiuitorul trebuie să facă reglementări obligatorii.
Publicitatea îngrașă copiii? Europarlamentarul Karl-Heinz Florenz (CDU) acuză Comisia UE că a ignorat problema și a lăsat industriei alimentare prea multă libertate în publicitate. Însuși Bruxelles-ul trebuie să revizuiască angajamentul voluntar și să amenințe cu legile dacă nu sunt respectate cerințele, spune Florenz. Prima sa cerință: zone fără publicitate în vecinătatea programelor pentru copii.