Schimbarea imaginii McDonald s cu muesli și cappuccino în loc de BigMäc și Cola -

Imaginea lanțului de fast-food McDonald's a fost probabil unul dintre motivele pentru care vânzările au stagnat mult timp în întreaga lume, în ciuda extinderii spațiului. De câțiva ani, compania a încercat, prin urmare, să se prezinte într-o altă lumină. Și destul de literal: În timp ce tonurile de galben și roșu strălucitoare, incomode, au dominat restaurantele în trecut, pentru ca - așa cum s-a subliniat din mai multe părți - să trimită rapid vizitatori complet pe stradă, acum ar trebui să fie un interior de calitate superioară și mai atrăgător, cu iluminare prietenoasă oferă o atmosferă primitoare.

Meniul a fost extins pentru a include salate pentru a atrage clienții conștienți de sănătate; Dacă sunteți încă mai entuziasmați de succesele tradiționale la box-office, puteți verifica exact ceea ce mâncați de fapt pe mesele nutriționale. Și ca parte a evenimentelor speciale, clienților li se oferă posibilitatea de a arunca o privire la locurile în care funcționează burgerele din cealaltă parte a tejghelei. În acest fel, McDonald’s transmite imaginea unei companii deschise, transparente și semnalează că nevoile clienților sunt recunoscute și luate în serios.

Nu numai transparența determină vânzările

Faptul că vânzările au crescut din nou de aproximativ doi ani are un motiv suplimentar, important: Ca o caracteristică specială a imaginii mărcii revigorate, așa-numitele McCafés au fost introduse în Germania din 2003 - magazine în magazine, al căror design și gama de produse sunt clar legate de lanțuri cum se bazează Starbucks. Aici, vizitatorii se pot face confortabili în fotoliile primitoare din piele maro închis, în timp ce se bucură de un latte macchiato sau de un brownie deasupra unui ziar.

McCafé își au originile în Australia: Ideea a fost testată la Melbourne în 1993 - inițial doar sub forma unei mașini de cafea la ghișeu. Motivul principal al experimentului a fost situația de piață semnificativ mai tensionată: există în jur de 700 de lanțuri de francize sub ale căror steaguri sunt operate aproximativ 50.000 de restaurante. Cu doar 20 de milioane de australieni, densitatea francizei este chiar mai mare decât în SUA.

Noua strategie corporativă: sănătoasă și durabilă

McCafés reprezintă o schimbare majoră în strategia corporativă: până în 2003, conducerea McDonald's a încercat să stimuleze expansiunea prin mărci partenere precum Donato's Pizza. Deoarece succesul a fost limitat, accentul a fost pus mai mult pe marca de bază, dar s-a decis unul cu McCafé Strategia de co-branding, care, pe lângă grupul țintă obișnuit de clienți mai tineri, ar trebui să atragă și un public mai în vârstă la restaurante.

Cu câțiva ani în urmă, acest concept ar fi fost de neconceput: acest lucru este evident mai ales din faptul că conducerea corporativă nu a dorit să ofere nicio orientare centrală cu privire la McCafés până în 1999. Cu toate acestea, după marele succes din Australia, acestea sunt acum vehiculul pentru întreaga lume Dezvoltarea de noi grupuri de clienți.

Restaurantele fast-food nu numai că atrag o clientelă mai în vârstă decât în trecut - combinația de băuturi de sănătate, confort și cafea atrage în special grupul țintă LOHAS. Abrevierea înseamnă „Stilul de viață al sănătății și durabilității”, adică pentru consumatorii sănătoși și conștienți de mediu, care acordă o mare valoare ambianței. Experții în marketing estimează că în SUA aproximativ 30% și în Germania aproximativ 15% dintre consumatori pot fi repartizați în acest grup într-o măsură mai mare sau mai mică. Nu fără motiv grupul de fast-food subliniază în mod specific că boabele de cafea, ca toate celelalte ingrediente, provin dintr-o cultivare strict durabilă.

Succesul mărcilor combinate

McDonald’s și McCafés sunt exemple excelente de succes Co-branding: În timp ce marca-mamă mai cunoscută continuă să-și dezvolte marea tracțiune, marca subsidiară mai orientată se adresează clienților care nu au ajuns anterior. Deoarece McCafé-urile sunt întotdeauna în interiorul unui restaurant McDonald's, marca originală beneficiază fără a fi udată.

Cu toate acestea, există un dezacord în rândul experților cu privire la termenul de co-branding. Înțelesul inițial implică interacțiunea a două mărci existente, bine cunoscute, pentru a obține un succes mai mare - de exemplu, atunci când un detergent este promovat cu recomandarea unui producător de mașini de spălat. Prin urmare, strategia McCafé este adesea numită „Extensie de marcă” menționat deoarece marca anterioară este însoțită de o variantă cu proprietăți noi.

Și acest calcul a funcționat: Între 2004 și 2006, McDonald's a reușit să-și crească vânzările în Germania cu un procent de 10% până la aproape 2,6 miliarde de euro, la nivel mondial cu până la 12% până la 21,5 miliarde de dolari SUA. Compania nu a crescut cu atât de mult succes de la începutul anilor 1990. Acum există în jur de 350 de McCafés la nivel național - adică în mai mult de un sfert din sucursale. Și ar trebui să fie și mai multe: până la sfârșitul anului 2008, McDonald's vrea să-și lase concurenții Starbucks, Tchibo și Co. în urmă și să devină liderul pieței în sectorul cafenelelor. Dacă dezvoltarea până acum continuă, planul ar putea funcționa.

Despre McDonald's Corporation

Cea mai mare companie mondială de fast-food este reprezentată în peste 100 de țări, cu peste 31.000 de sucursale, dintre care majoritatea sunt operate de francizați. Cu un total de aproape jumătate de milion de angajați, McDonald's a înregistrat în 2006 vânzări de 21,5 miliarde USD.

Frații Richard și Maurice McDonald și-au deschis primul restaurant încă din 1940 în San Bernardino, California. În 1948 au trecut complet la autoservire și au așezat astfel bazele pentru restaurantele fast-food de astăzi. Modelul de afaceri în franciză a fost unul dintre factorii motori pentru expansiunea rapidă de la început.

Cu McCafés în cadrul sucursalelor McDonald’s existente, grupul vrea acum să atragă noi grupuri de clienți în restaurante și să vizeze astfel lanțuri de cafenele deja stabilite, cum ar fi Starbucks. Conceptul își are originea în Australia, unde primul McCafé a fost deschis în 1993. În prezent există peste 1.300 de McCafés în întreaga lume, aproximativ 350 dintre ei doar în Germania.

Vei învăța asta

Un brand de succes poate beneficia de un brand subsidiar mai specializat și, astfel, se poate adresa unor grupuri de clienți complet noi.
Atunci când o companie este prinsă de focul criticilor, transparența și deschiderea ajută la menținerea unei imagini pozitive - sau la dezvoltarea ei mai întâi.
Ideile de afaceri care au succes la nivel regional în situații de piață deosebit de dificile pot aduce profit la nivel mondial.
O alimentație sănătoasă, o ambianță atractivă și durabilitate în producția de produse joacă acum un rol mai mare pentru clienți decât în trecut.