Spirala de scădere a prețurilor
Am rude din Franța care își aduc singuri mâncarea cu ele de fiecare dată când vin în Germania pentru câteva zile, deoarece spun că trebuie să existe ceva de pește în mâncarea germană - mâncarea nu poate fi atât de ieftină. În schimb, când sunt în străinătate, găsesc adesea o mulțime de alimente destul de scumpe. După cum a scris ieri un comentator la postarea mea: Poate că nu este singurul, dar reducătorii precum Aldi și Lidl sunt cu siguranță o problemă. Puterea reducătorilor este atât de mare încât piața alimentară germană este considerată cea mai dură din lume. Chiar și o companie precum Walmart, care urmărește un concept de afaceri similar cu Aldi, s-a retras de pe piața germană în 2006, deoarece (din punct de vedere al prețului) nu putea nici măcar să concureze cu supermarketurile germane „normale” precum Edeka. Cum se face că reducătorii din Germania - deși puterea lor este regretată în mod repetat - au o astfel de influență asupra pieței alimentare? Și de ce este diferit în străinătate?
Prețuri de referință
Așa cum am scris ieri, pentru majoritatea produselor nu cumpărăm în funcție de preț, ci conform criteriilor de calitate, adică cumpărăm ceea ce credem că este cel mai bun produs. Abia atunci când consumatorii nu văd o diferență între două produse, cumpără unul mai ieftin - și de obicei presupunem că cel puțin produsele de aceeași marcă sunt de aceeași calitate, indiferent de unde le cumpărăm. [1]
Chiar dacă uneori consumatorii compară sistematic prețurile (majoritatea fac acest lucru întotdeauna pentru produsele scumpe, unii oameni fac același lucru și pentru produsele de zi cu zi), de obicei ne întâlnim decizia dacă un anumit produs (de exemplu, iaurtul de vanilie Landliebe) este ieftin într-o anumită companie comercială (de exemplu, Kaiser's Tengelmann din Berlin-Pankow) sau nu prin compararea sistematică a prețurilor cu companiile concurente - va trebui cel puțin să găsiți celelalte supermarketuri din apropiere zăngănit. Chiar dacă portalurile online precum „supermarktcheck.de” au făcut recent compararea prețurilor mai ușoară, acest lucru consumă prea mult timp pentru majoritatea consumatorilor. În schimb, folosim așa-numitul preț de referință ca ghid atunci când evaluăm dacă acest produs este „scump” sau „ieftin”.
Prețul de referință este un ghid cu privire la costul aproximativ al produsului specific (de exemplu iaurtul vanilie Landliebe). [2] Pentru fiecare produs pe care îl consumăm în mod regulat, avem în vedere prețurile de referință. Nu ne amintim prețurile relațional, adică că de ex. o ceașcă de 150g de „iaurt Müller cu colțul” la Lidl este cu 48% mai scumpă decât la Edeka.
Mai degrabă, memorăm prețul fiecărui produs din fiecare magazin și fiecare marcă separat, [3] adică ne amintim, de exemplu, că ceașca de 150g „Iaurt Müller cu colțul” de la Edeka, Rewe și Real (în săptămâna din 4 martie până în 9 martie) 33ct. costă 35 de ct la Sky Coop și 42 de ct la „Lebensmittel.de”. iar la Lidl și Hit 49 ct. Așadar, data viitoare când mergem la cumpărături la un magazin din colț și „iaurtul cu colțul” este de 70 de ct. costurile, constatăm că prețul este în jur de 20ct. este mai mare decât la aceste magazine și, prin urmare, îl clasifică drept „scump”. Ar trebui totuși să aibă doar 30 de grade. cost, îl clasificăm ca „ieftin”.
Dacă avem de ales, ne cumpărăm de obicei alimentele în supermarket, unde sunt cele mai ieftine. Chiar dacă preferăm să cumpărăm în magazine mai scumpe (de exemplu, pentru că apreciem serviciile personale), se aplică următoarele: dacă prețul specific pentru un produs alimentar din comerțul cu amănuntul depășește prea mult prețul de referință (deși pragurile de toleranță variază în funcție de consumator), în mod normal nu cumpărăm. Dacă, pe de altă parte, un produs este oferit la un preț mai mic decât prețul de referință, credem că obținem o afacere: îl cumpărăm mai devreme și în cantități mai mari decât am face în mod normal. Dar nici prețul nu trebuie să fie prea scăzut: dacă prețul unui produs este mult sub prețul de referință, credem că este de calitate slabă și nici nu îl cumpărăm - exact asta se întâmplă cu rudele mele franceze. Prețurile alimentelor germane sunt atât de mici decât prețurile de referință franceze, încât francezii au îndoieli cu privire la calitatea lor. Prețurile pentru produsele care vând variază între cel mai mic și cel mai mare prag în jurul prețului de referință. [4] Prin urmare, prețurile prea mari și prea mici subminează încrederea într-un produs.
Descompunerea inovației ca punct de plecare al concurenței prețurilor în comerțul cu alimente
O caracteristică specială a pieței alimentare germane este o inovație în sectorul cu amănuntul, așa-numitul dezvoltare dependentă de cale (Arthur 1988, Windeler/Schubert 2007, Meyer/Schubert 2007) a inițiat:
Frații Albrecht erau adevărate personalități antreprenoriale în sens schumpeterian (1926) (cf. și Prischt 2012a) - în anii 1980 au inventat forma de distribuție „discounter” cu Aldi. Conceptul corporativ al lui Aldi este tocmai asta Nu „Cât de ieftin posibil”, dar de înaltă calitate la cel mai mic preț posibil. Aldi urmărește nu numai o politică de austeritate consecventă (și în detrimentul angajaților), ci și o politică de calitate consecventă. Există un control intern foarte dur al calității, managerii Aldi sunt obligați în mod regulat să-și guste propriile produse și, dacă un produs se descurcă prea prost la „Stiftung Warentest” [www.test.de], este eliminat din gama Aldi. Calitatea produselor Aldi probabil nu poate concura cu o piață ecologică din Berlin, dar am fost în câteva orașe mici, unde legumele Aldi erau cu siguranță mai proaspete decât cele din alte supermarketuri locale. Deci promisiunea pare a fi: „Calitatea nu trebuie să coste foarte mult”.
Spirala de scădere a prețurilor
Acest lucru a pus în mișcare un mecanism care a scăpat de sub control într-un timp foarte scurt, care determină și astăzi piața alimentară germană și pe care nu o mai putem scoate de astăzi - și anume că concurența dintre alimentarii germani se bazează aproape exclusiv pe preț. Eu o numesc „spirala de reducere a prețurilor”, deoarece același model s-a repetat aproape în fiecare an de la mijlocul anilor 1980:
Aldi scade prețurile la alimente, de ex. pentru iaurt și lapte. Acest lucru îi pune pe comercianții cu amănuntul „normali” sub presiune - dacă prețurile produselor lor sunt mult peste prețurile Aldi, nimeni nu le va mai cumpăra. Magazinele tradiționale de băcănie au încercat să-l submineze pe Aldi și pe ceilalți reducători prin scăderea prețurilor sau cel puțin să nu fie mai scumpe decât reducătorii. Reducătorii au redus prețurile de fiecare dată - au trebuit să le scadă, deoarece principiul lor de afaceri era prețurile mici. Prețurile au fost reduse până când au fost sub prețul de achiziție pentru unele produse.
Acum se întâmplă două lucruri: în primul rând, acest lucru determină uneori falimentul unei companii comerciale. În al doilea rând, acest lucru se întâmplă relativ rar - din cauza dezechilibrului de putere dintre comerț și producători, explicat ieri. Deoarece producătorii vând (din cauza perisabilității produselor) trebuie să, Companiile comerciale pot aplica reduceri (volum) până când prețurile de vânzare ale producătorilor scad sub costurile de producție. Acum au patru opțiuni - trec pe o altă piață (globalizare), își raționalizează procesele de producție, trișează sau pleacă
S-ar putea crede: Până acum, atât de bine.
Acum se întâmplă altceva: Aceste războaie ale prețurilor schimbă prețurile de referință în mintea clienților. Ai avut iaurt pentru max. 55 ct. perceput ca fiind ieftin, puteți găsi acum un iaurt pentru max. 50 ct. ieftin și poate în curând pentru max. 45 ct. Acest proces este atât de insidios și lent încât abia se observă - în mintea consumatorului, prețurile rămân stabile. Raporturile de preț ale produselor individuale se schimbă încet unul către altul. După cum a menționat Prischt (2012b) mai devreme pe acest blog:
Suntem prinși - între imperceptibilitatea schimbării și amenințarea cu un dezastru.
Dar asta înseamnă pentru reducători: În timp ce un iaurt pentru 50 de kilograme. Acum un an era bine pentru o ofertă de năluci ieftină, este deja considerată scumpă astăzi. Deci - pentru a-și păstra imaginea ca „bună și ieftină” - trebuie să își reducă din nou prețurile ... spirala prețului începe din nou.
În acest fel, în ciuda inflației, prețurile la alimente în Germania au scăzut sau nu, și în unele cazuri chiar au scăzut, în ultimii treizeci de ani. În același timp, importanța alimentelor s-a schimbat semnificativ de-a lungul timpului: chiar și în anii 1950, alimentele au reprezentat cea mai mare parte a cheltuielilor gospodăriilor (germane). Astăzi, alimentele (în Germania) reprezintă o cheltuială relativ mică.
Comerțul cu produse alimentare din Germania încearcă întotdeauna să oprească această scădere a prețurilor prin noi concepte de marketing. Dar nu mai poate opri dinamica pe care a pus-o în mișcare în anii 1980.
Produse de referință: De ce carnea și produsele lactate sunt afectate în mod deosebit de scăderea prețului
În concluzie, rămâne de spus că nu toate produsele din supermarket sunt afectate în mod egal de spirala de reducere a prețurilor - dimpotrivă: în unele zone au existat creșteri puternice ale prețurilor. Carnea și produsele lactate sunt deosebit de afectate, dintr-un motiv foarte simplu:
Cu toate acestea, în supermarket, un consumator cumpără o gamă întreagă de produse în același timp: o gospodărie cu patru persoane folosește în medie două sute de alimente diferite. Există diferite tipuri de alimente (pentru iaurt, de exemplu iaurt natural, iaurt cu căpșuni, iaurt cu zmeură etc.) și mărci (pentru iaurt, de exemplu Bauer, Ehrmann, Landliebe, Müller, Nestlé, Zott etc.). În consecință, pentru fiecare dintre cele 200 de clase de produse, consumatorul trebuie să diferențieze numeroase produse individuale în funcție de calitate și preț și apoi să compare ce supermarket are ce și unde este cel mai ieftin. Prin urmare, consumatorii nu-și amintesc prețurile exacte din toate supermarketurile pentru toate cele 200 de produse pe care le consumă în mod regulat. Dacă un supermarket este scump sau ieftin se decide pe baza unei mână de produse - așa-numitele produse de referință - pentru care știe exact prețurile de referință.
Deoarece un supermarket tipic are între 20.000 și 40.000 de produse, este imposibil să rețineți prețurile tuturor produselor pe diferite piețe și să le urmăriți schimbările în timp. De aceea, comercianții cu amănuntul folosesc tocmai aceste produse de referință, pe care le promovează în mod repetat și prin care desfășoară concurență de prețuri (adică comercianții cu amănuntul au definit produsele de referință, nu consumatorii).
Aceste produse de referință includ produse lactate și carne, motiv pentru care este mai afectat de concurența de prețuri, adică alte produse - pe care eu personal le consider foarte ironice deoarece, în opinia mea, acestea sunt exact acele alimente în care, în opinia mea, diferențele de calitate sunt cele mai mari și care sunt, prin urmare, cele mai importante ar trebui cel puțin prins de concurența de prețuri.
Observații
[1] Diferite tipuri de consumatori sunt diferiți în funcție de preț, iar alte criterii joacă, de asemenea, un rol (de exemplu, comoditatea, distanța până la cel mai apropiat magazin de unde produsul poate fi cumpărat). Faptul că consumatorii cumpără produsul mai ieftin dacă nu pot face diferența dintre produse se aplică în special comercianților cu amănuntul, adică De exemplu, dacă ne place să mâncăm iaurt, iar iaurtul Nestlé este marca noastră preferată, preferăm să-l cumpărăm în supermarket, unde prețul pentru acest brand este cel mai mic, deoarece presupunem că calitatea iaurtului Nestlé este aceeași în fiecare supermarket.
[3] Apropo, pentru majoritatea consumatorilor, acesta a fost de fapt cel mai rău lucru la trecerea la euro - pentru că nu ne amintim prețurile în abstract, a trebuit să învățăm din nou fiecare preț. Bănuiesc că cei mai mulți dintre voi faceți conversia în DM astăzi, cel puțin pentru produsele pe care le cumpărați rar. Tocmai această incertitudine a profitat de o serie de companii în acel moment și pur și simplu a crescut brusc prețurile. Prețurile hârtiei igienice, de exemplu, s-au dublat. Consumatorii au avut sentimentul latent că „totul a devenit mai scump”, dar a fost dificil să demonstreze acest lucru. Cu toate acestea, concurența prețurilor a început din nou.
[4] Prețurile de referință pe care le avem în vedere, totuși, variază în ceea ce privește precizia: atunci când vine vorba de o mașină de spălat, majoritatea oamenilor au doar o ordine de mărime aproximativă. Această ordine de mărime este, de asemenea, foarte diferită pentru majoritatea oamenilor - unii ar spune că o mașină de spălat costă 300 EUR, alții ar spune că costă 1.500 EUR. În cazul altor produse, majoritatea consumatorilor pot spune exact în bani cât costă un produs și sunt de asemenea de acord: înainte de 1.1.2002 (trecerea la euro), majoritatea consumatorilor germani ar fi întrebat cât de mult ar fi un litru Costul laptelui UHT, probabil că a răspuns „79 Pfennig”. Cu cât cumpărăm mai des un produs, cu atât mai precis putem spune ce costă. Prin urmare, cu majoritatea alimentelor, știm exact ce costă în medie și ce costă mărcile individuale. Femeile știu mai multe despre prețurile la alimente decât bărbații. (Rolurile diferite ale femeilor și bărbaților în consum sunt, de asemenea, o problemă pentru o altă zi.)
literatură
Arthur, Brian (1988): Mecanisme de autoîntărire în economie. În: Anderson, P. (Ed.) (1988): Economia ca sistem complex în evoluție. Reading (MA): Addison-Wesley
Meyer, Uli/Schubert, Cornelius (2007): Integrarea dependenței căii și crearea căii într-o înțelegere generală a constituției căii. În: Studii STI 3. 23-44
Schumpeter, Joseph A. (1926): Teoria dezvoltării economice. München: Duncker & Humblot
Simmel, Georg (1901): Filosofia banilor. Reeditat în 1996. Frankfurt a. M.: Suhrkamp
Windeler, Arnold/Schubert, Cornelius (2007): Dezvoltarea tehnologiei și Constituția pieței. În: Beckert, Jens și colab. (Ed.) (2007a): 217-234