W; V Efect publicitar măsurabil neurologic - undele cerebrale nu mint - media

Știri actuale în Süddeutsche Zeitung

publicitar

Bord

economie

Munchen

Cultură

societate

Cunoştinţe

W&V: Efect publicitar măsurabil neurologic: undele creierului nu mint

Primul studiu reprezentativ de neuromarketing oferă rezultate surprinzătoare asupra efectului reclamelor la televiziune. Și demistifică o campanie premiată.

Este una dintre cele mai faimoase apariții publicitare din ultimii ani și chiar a primit un Effie de aur în 2009: filmul din campania Deutsche Telekom „Experiența ceea ce conectează”, mai bine cunoscut sub cuvântul cheie „Paul Potts”.

Deschideți imaginea într-o pagină nouă

Undele cerebrale de la 600 de subiecți testați care au urmărit reclame TV: Subiecților testați li s-au dat hote cu 20 de electrozi care măsoară undele creierului și ochelari care maschează stimulii care interferează.

(Foto: Plan de servicii de credit)

Cu toate acestea, din punctul de vedere al unui cercetător în creier, acest film are o captură imensă: cea mai importantă parte a reclamei din perspectiva marketingului se pierde, și anume mesajul care include numele mărcii.

Undele cerebrale ale spectatorilor demonstrează asta. Într-un studiu de teren, Neuro Impact, o unitate specială a agenției din München Mediaplus, a montat hote cu electrozi și ochelari speciali la aproape 600 de subiecți testați. Cu ajutorul undelor cerebrale, cercetătorii au reușit să urmărească până la milisecundă modul în care creierele au urmat diferite spoturi TV și au reacționat la stimulii vizuali și acustici.

Spotul Paul Potts este superb, captivează privitorul și le stimulează sentimentele. Dar marca Telekom apare într-un moment în care creierul uman nu mai este receptiv: după ce Paul Potts a lovit ultima notă a ariei sale, izbucnesc aplauze. Dar aplauzele sunt un semnal pentru ca creierul să se oprească și să proceseze ceea ce a văzut; stocarea următoarelor semnale în memoria pe termen lung scade rapid.

În neuromarketing această capcană se numește „Închidere conceptuală”. Deci, dacă ți-ai amintit spotul lui Paul Potts, dar nu și spotul „Experiență ce leagă” (așa se numește de fapt campania), acum ai o explicație pentru el.

Reclama TV pentru VW Polo, pe de altă parte, este bine făcută. În momentul în care un disc frisbee zboară spre privitor prin geamul lateral al mașinii, urmează o tăietură și apare mesajul cheie cu marca. În acest moment, după cum arată curba undelor cerebrale medii a subiecților testați, implicarea observatorului este deosebit de ridicată.

Undele cerebrale nu mint

Creierul privitorului evaluează semnalele trimise în acest moment ca fiind deosebit de relevante. În neuromarketing se vorbește despre un „moment push”. Consecință: mesajul corespunzător este mai bine stocat.

Luat în considerare în detaliu, angajamentul are loc în cortexul prefrontal, o zonă a creierului - cunoscută și sub numele de lob frontal - în care semnalele din lumea exterioară sunt comparate cu conținutul memoriei deja stocate și evaluările emoționale. „Angajamentul se corelează puternic cu codificarea memoriei, iar codarea memoriei arată dacă mesajele sunt preluate în memoria pe termen lung”, explică Barbara Evans, director general Neuro Impact, fundalul din camera superioară.

Așadar, este vorba despre vechea întrebare a modului în care funcționează publicitatea. Cercetarea creierului poate părea complicată ca proces. Dar are un mare avantaj: cercetarea de piață convențională îi întreabă pe consumatori despre atitudinile, sentimentele și gândurile lor. Dar oamenii nu sunt capabili să ofere informații precise sau veridice despre gândirea și comportamentul lor. Undele cerebrale nu pot minți. Ele oferă reacția imediată a privitorului.

Poate părea ciudat faptul că, cu Mediaplus, dintre toate lucrurile, o agenție media a devenit un pionier în domeniul neuromarketingului. Directorul general Jochen Lenhard spune: „Nu vrem să vorbim întotdeauna despre condiții, ci și despre efect”.

Abordările de modelare obișnuite în industrie fac calcule fără gazdă, critică Lenhard, „deoarece valorile campaniei nu sunt luate în considerare în ceea ce privește impactul lor”. Cu o campanie cu impact foarte mare, deci concluzia lui Lenhard, o țintă de conștientizare poate fi atinsă mult mai rapid decât sugerează modelarea cu valori medii ale multor campanii. '' Deci, trebuie să ne gândim în afara cutiei și să ne întrebăm cum funcționează o reclamă ", spune Lenhard despre rolul planificatorului media.

Neurologii de la Mediaplus au testat nu numai 37 de spoturi TV și trailere pentru eficiența lor, ci și 59 de setări ale programului. „Vrem să introducem aceste rezultate ca pe un instrument continuu”, anunță directorul general Lenhard.

Departamentul de neuromarketing al agenției a oferit ajutor specific pentru conceptul spot pentru producătorul de iaurt Ehrmann. Procesorii de lapte Allgäu doresc să aducă pe piață un nou tip de serie de deserturi și au avut în principiu următoarea întrebare: Cât de mult spațiu are nevoie o poveste pentru a se desfășura eficient în mintea privitorului?

Umorul este codat rațional

Cercetătorii din creierul din München au testat două pete identice de diferite lungimi și au ajuns la concluzia: scenele care descriu momente de plăcere dezvoltă un efect mai mare atunci când au mai mult timp.

Pe de altă parte, în cazul mesajelor publicitare simple, acestea sunt și mai scurte - și, prin urmare, semnificativ mai ieftine în ceea ce privește bugetul media. De exemplu, pentru filiala BMW Mini, Mediaplus a reușit să scurteze un loc de la 20 de secunde la unsprezece secunde fără a reduce efectul asupra audienței.

Deoarece studiul este reprezentativ, este, de asemenea, posibil să se obțină informații generale despre eficacitatea publicității și, prin urmare, și sfaturi pentru acțiune. Umorul, de exemplu, mărește angajamentul spectatorului, dar numai dacă se potrivește cu înțelegerea culturală respectivă. Asta pentru că, spre deosebire de ceea ce ați putea crede, umorul din creier este codificat mai rațional decât emoțional, relatează Barbara Evans.

Realizarea faptului că ambele sexe reacționează pozitiv la clișeele masculin și feminin sună, de asemenea, surprinzător. Bărbații și femeile nu sunt uneori atât de diferiți până la urmă.