Wrigley pe orbita lui Marte
EVENIMENTUL SĂPTĂMÂNIEI Răscumpărare Aceasta este mega-răscumpărarea momentului. Asociat cu finanțatori, Marte a pus 23 de miliarde de dolari pe masă pentru a-și permite guma de mestecat numărul unu din lume. Pentru a evita o fuziune complexă, Marte va face din Wrigley o filială independentă.
Fiecare casă. Este un cuplu modern care și-a anunțat unirea pe 28 aprilie. Marte a cerut mâna lui Wrigley, având grijă să-i spună că independența lui va fi păstrată. În timp ce integrează familia Marte, Wrigley trebuie, așadar, „să devină o filială autonomă și separată”. Prin urmare, compania își va păstra numele de fată, șeful și chiar sediul în Chicago. Deja numărul unu mondial în gumă de mestecat (Orbit, Extra, Freedent), Wrigley va, datorită acestei alianțe cu specialistul în cofetărie de ciocolată (Mars, M și M's, Snickers.), Ocupă poziția de lider mondial în cofetărie, cu 14 % din piață, înaintea lui Cadbury cu 10%, potrivit Euromonitor. Căsătoria lor tinde să reînvie mișcările de concentrare din sector și zvonurile despre o fuziune Cadbury-Hershey.
Dar dacă modelul de cuplu prezentat de Marte și Wrigley surprinde, se potrivește culturii lui Marte. Grupul și-a dezvoltat efectiv obiceiul de a „satelita” activitățile sale conexe, lăsându-le relativ libere să se miște. „Nu avem o structură globală de marketing; pe de altă parte, fiecare marcă are un manager de urmărire strategică care asigură consistență și poziționare ”, a declarat recent Pierre Laubies, președintele Mars Europe. O operațiune care se aplică în special Royal Canin, administrată ca entitate juridică separată.
Păstrați emularea în timp ce găsiți sinergii
Iar Marte nu este singurul grup care optează pentru această adăugare de forțe fără fuziune. Aceasta este, de asemenea, ceea ce a făcut Kraft Foods anul trecut, odată cu achiziționarea Lu, reușind să convingă conducerea să rămână în timp ce își păstrează autonomia în structură. „Este o modalitate de a maximiza performanța fiecăruia, mai degrabă decât de a face economii, ceea ce ar reduce, cel puțin ocazional, puterea ambelor”, subliniază Marc Baraban, președinte MBA Development și fost director de marketing al Cadbury. O analiză completată de Nicolas Champ, analist specializat în distribuția de alimente la Oddo: „Aceste locuri de muncă sunt locuri de muncă pentru bărbați și este bine să scutim susceptibilitățile. Fuziunile au cauzat în general mai multe lacrimi decât au generat strigăte de bucurie. Cu toate acestea, „trebuie să găsești echilibrul potrivit. Păstrați un anumit nivel de independență pentru a menține emularea, în timp ce integrați unele funcții centrale ”, adaugă el.
Necesar. Pentru că organizarea acestei nunți este costisitoare. În total, 23 de miliarde de dolari (15 miliarde de euro) sunt pe masă. Pentru a putea plăti o astfel de sumă, Marte a fost susținut de mai mulți actori. Băncile Goldman și Sachs și JP Morgan, precum și grupul Berkshire Hathaway, deținut de miliardarul Warren Buffet, participă la operațiune. Berkshire Hathaway va deține o participație de 11% la Wrigley.
Mână pe gumă de mestecat
Și dacă toți acești finanțatori au luat parte la una dintre cele mai mari oferte ale anului, este pentru potențialul pe care îl oferă. Datorită Wrigley, Marte se deschide către creșterea profitabilă a pieței de gumă de mestecat. În timp ce cofetăria de ciocolată se maturizează în multe țări, crescând doar cu câteva procente pe an, guma de mestecat arată o creștere de două cifre. Mai mult, oferă o rentabilitate mai bună: „Piața ciocolatei este foarte intensivă în capital, în comparație cu cea a gumei de mestecat, o piață de marketing în care materia primă și tehnologia necesară nu sunt atât de scumpe”, indică Marc. Baraban.