Cappuccino este prea scump?
Când un proprietar de cafenea mi-a cumpărat un cappuccino recent, a spus: „Nu mă costă aproape nimic.” Dar de obicei plătesc 2,90 euro și cred că sunt mulți bani. Și totuși prețul are sens.
A început când mi s-a dat o cafea. Stăteam într-o cafenea la care mergeam atât de des, încât mă gândeam serios să plătesc chirie și să mă uit la ecranul unui computer. Cu coada ochiului am văzut o mână punându-mi un cappuccino pe masă. „Este pe casă”, a spus Cem, proprietarul mâinii și al cafenelei. Apoi s-a aplecat spre mine și mi-a șoptit: „Nimic, oricum nu mă costă aproape nimic.” A rânjit în barbă și s-a întors la tejghea. Este păcat, aș mai fi avut câteva întrebări, mai ales acestea: Dacă cappuccino costă atât de puțin, de ce percepe 2,90 euro pentru el?
De mult bănuiam că cafeaua era prea scumpă. Cel puțin prețurile sunt disproporționate față de ceea ce plătești pentru boabele de cafea sau praful și laptele din supermarket. O jumătate de kilogram de pudră de espresso de calitate medie costă în jur de cinci euro, poate fi folosit pentru a face cel puțin 25 de espresso, un litru de lapte pentru unul până la doi euro poate umple zece căni de cappuccino cu spumă.
Și acestea sunt prețuri pe care le plătesc consumatorii obișnuiți, restaurantele obțin ingredientele și mai ieftin, astfel încât valoarea cafelei pe care o fac din ele ar trebui să fie cu mult sub jumătate de euro. Chiar și atunci când considerați că proprietarii de cafenele și restaurante au alte costuri pe care le iau în calcul, băuturile cu cafea ar trebui să fie supraexpuse.
Cafea, o licență pentru a tipări bani?
De data aceasta am vrut să aflu mai multe despre asta. Pentru că banii pe care i-am dat pentru cafea în afara casei merită cu adevărat. În câteva luni cheltuiesc la fel de mult ca un fumător pe țigările lui. Cu toate acestea, am avut o problemă: niciun proprietar de cafenea nu a vrut să-mi spună cum și-au calculat prețurile la cafea. Chiar și Cem, de obicei vorbăreț, a bombănit evaziv când am încercat să obțin detalii de la el.
Dar în ghidurile de gastronomie am continuat să întâlnesc o veche regulă de bază pentru gastronomie: puteți calcula prețul unui articol din meniu înmulțind costul bunurilor cu trei. Deci, o treime pentru costurile de personal, o treime pentru costurile cu bunurile și o treime pentru costurile suplimentare și profitul. Cappuccino ar trebui să coste mai puțin de un euro. Mulți consideră că această formulă este învechită. În blogul Orderbird, furnizorul unui sistem de case de marcat gastronomice, am citit că o primă de 700 până la 1.000 la sută din costul mărfurilor este obișnuită pentru cafea. Un purtător de cuvânt al Asociației Germane de Hoteluri și Restaurante, despre care am întrebat, nu a vrut să confirme acest lucru. Nu există „date disponibile”.
Suspiciunea mea cu privire la o conspirație a prețului cafelei a fost confirmată. Vânzarea cafelei era doar o licență pentru a tipări bani? Cum altceva se întâmplă ca un magazin după altul de pe strada mea să renunțe și să deschidă un alt cafe-bar, care pe lângă cappuccino și latte oferă doar muesli și tort? Cafenelele care sunt întotdeauna pline, în ciuda prețurilor fanteziste de până la patru euro pentru o cafea cu lapte?
Cert este că noi, germanii, avem o relație destul de intensă cu această băutură. Bem mai multă cafea decât bere sau apă minerală. La mijlocul secolului al XIX-lea, cafeaua brună, anterior un bun de lux, a devenit o băutură pentru toată lumea din Europa și Germania. Pentru că, pe de o parte, fasolea a fost cultivată în masă în America de Sud și, pe de altă parte, clasa muncitoare a avut mai mulți bani de cheltuit datorită industrializării. Pe vremea aceea, mulți muncitori aveau un fel de supă de cafea pe aragaz în care spărgeau pâine toată ziua. Cafeaua a suprimat sentimentele de foame și a făcut-o să lucreze mai alertă și mai concentrată. Practic, aparatul de cafea care se află astăzi în fiecare birou german are aceeași funcție. După cel de-al doilea război mondial, cafeaua era un simbol al miracolului economic din Germania: puteai cumpăra din nou ceva.
Ce ar trebui să coste cu adevărat cappuccino
În timp ce încă căutam răspunsuri de la industria de catering, am lucrat cu ajutorul grupului Facebook Krautreporter cât costă de fapt să pregătești un cappuccino potrivit acasă. Calculul meu brut de la început a ținut cont doar de costul ingredientelor. Acum am calculat și ceilalți factori: Cel mai scump este, desigur, espressorul, care, dacă doriți să preparați o băutură care este într-adevăr comparabilă cu cappuccino într-o cafenea, trebuie să fie un aparat portafiltru clasic - sunt de acord experții. O astfel de mașină poate costa cu ușurință câteva mii de euro. Un dealer de mașini de cafea mi-a spus că un model bun entry-level este disponibil la aproximativ 600 de euro. Inclusiv alți factori precum curățarea, întreținerea și filtrul de apă, am ajuns la un preț de aproximativ 69 de cenți pentru o ceașcă de cappuccino, presupunând două căni pe zi. Devine mai ieftin dacă beți mai mult, pentru că atunci merită mai mult achiziționarea mașinii. Dacă cineva ar presupune cea mai ieftină lapte de cafea și cel mai ieftin lapte de descompunere, ar fi doar în jur de 55 de cenți pe ceașcă (mai multe detalii despre factură în notă).
Am presupus un preț de kilograme pentru cafea de 18 euro. Potrivit tuturor experților cu care am verificat, 15 euro este prețul minim absolut pentru calitate. Pentru un espresso ai nevoie de aproximativ 10 grame de cafea măcinată, ceea ce corespunde la 18 cenți. Pentru lapte, am presupus 99 de cenți pe litru, deci nu cel mai ieftin lapte, dar nici un lux. Ramona Hain, care apare în textul de mai jos, recomandă calitatea Demeter mai scumpă, care este cel mai înalt nivel de calitate, care, potrivit lui Hain, spumează și cel mai bun și cel mai cremos. Pentru calculul acasă, consider că prețurile normale la supermarketuri sunt mai realiste. Am estimat că portafilterul costă 600 de euro și o durată de viață de 10 ani. În plus, există costuri cu energia electrică - kilowatul-oră costă în medie 29,16 cenți în Germania - precum și costuri pentru filtrele de apă, curățarea și întreținerea mașinii. Costurile apei sunt atât de scăzute încât nu ar putea fi calculate (un litru de apă potabilă costă în medie 0,2 cenți). În general, m-am limitat la costurile pure de consum.
Apropo: laptele bun și laptele de soia bun costă la fel. Dacă se încarcă 50 de cenți mai mult pentru laptele de soia, acest lucru nu este de fapt justificat.
69 de cenți! Și am plătit de patru până la cinci ori mai mult pentru cappuccino! M-am simțit smuls de simpaticul Cem și de colegii lui. Dar apoi am găsit în sfârșit pe cineva care să-mi explice mai în detaliu modul în care este alcătuit prețul pentru cappuccino în cafenea.
Ramona Hain de la Școala de cafea din Berlin, care oferă și seminarii pentru start-up-uri, mi-a dat un exemplu despre modul în care un restaurator își poate calcula prețul cappuccino:
Preț minim 1,80 euro - aș putea înțelege acest calcul. Cu toate acestea, subliniază Hain, restauratorul nu câștigă nimic din asta. Un mic profit este inclus în acest calcul, dar este atât de strâns încât nu mai rămâne nimic de îndată ce sunt suportate costuri suplimentare sau clienții nu reușesc să vină. Prin urmare, Hain recomandă setarea factorului puțin mai mare: dacă ar fi să folosiți factorul 4 în loc de 3,3 în calculul dvs., ați obține un profit de 25% dacă lucrurile ar merge bine. Prin urmare, un preț bun pentru cappuccino ar fi de 2,19 euro brut.
Plătim simțind, nu după valoare
Știu exact un magazin din zona mea care vinde de fapt un cappuccino decent la acest preț. Nu vorbim despre lucrurile pe care o mașină complet automată tușește la brutărie. Acest lucru poate avea un gust acceptabil dacă mașina folosește de fapt lapte real - în niciun caz, nu este deloc evidentă, și varianta cu lapte praf spumant este, de asemenea, răspândită. De fapt, un astfel de cappuccino ar trebui să fie mult mai ieftin decât băutura de la barista.
Pentru comparație: Grupul de vânzare cu amănuntul Metro calculează într-un exemplu de calcul al cupei pentru restauratori cât costă puțin cappuccino din mașina complet automată: un întreg 17 cenți. „Cu cafeaua, sunt posibile vânzări mari, cu un cost redus al mărfurilor!”, Scrie Metro cu entuziasm.
Deci este cu adevărat adevărat: cafeaua este (aproape) întotdeauna vândută prea scumpă. Cel puțin dacă presupuneți că prețul ingredientelor și efortul ar trebui să fie clar reflectate în acesta. Ei bine, asta am învățat în continuare, dar gastronomia nu funcționează. Deoarece prețul minim pe care îl calculează restauratorii are o conexiune limitată cu prețul care ajunge în final în meniu. În cele din urmă, acest lucru este determinat de prețul pieței - adică de ceea ce este dispus să plătească clientul. Dacă toate celelalte cafenele percep 2,70 EUR pentru cappuccino (acesta este prețul mediu la Leipzig, cel mai ieftin din Germania) sau 3,50 EUR (acesta este prețul mediu la Frankfurt pe Main), proprietarul unei noi cafenele va fi al lor Nu percepe doar doi euro pentru cafea. Nu trebuie: clienții sunt dispuși să plătească prețurile ridicate ale cafelei. Faptul că acesta este cazul are legătură și cu dezvoltarea culturii cafelei în Germania.
În timp ce cafeaua din Germania a însemnat în mod clar cafeaua de filtrare de la inventarea filtrului de cafea la începutul secolului trecut, cultura noastră a cafelei s-a schimbat semnificativ de la începutul mileniului. Vânzările de espresso au explodat în ultimii ani, iar comercianții cu amănuntul de produse alimentare vând acum de șapte ori mai mult decât în 2001. Se construiesc mici prăjituri în marile orașe germane. Pe scurt: cererile noastre au crescut, am dezvoltat o cunoaștere în jurul cafelei și ne întoarcem nasul la băutura amară a strămoșilor noștri. A ști despre cafea este ca și cum ai fi un cunoscător de vinuri, doar mai potrivit pentru masă.
Restauratorii profită de această tendință taxând prețuri ridicate pentru specialitățile lor de cafea. Dar, acest lucru mi-a devenit clar și în cursul cercetării mele: motivul nu este doar o înșelăciune. Stephanie Albrecht, care conduce mai multe cafenele în Berlin de ani de zile (și este căsătorită cu editorul Krautreporter Sebastian Esser - este bine să ai relații) mi-a explicat: „Trebuie să te lupți când mănânci. Cu cafeaua compensați ceea ce pierdeți în altă parte. ”Tartletele ei, de exemplu, creații elaborate care arată mai mult ca bijuterii decât ceva comestibil, ar fi trebuit vândute cu opt euro pe bucată, conform unui calcul realist. Niciun client nu ar fi plătit pentru asta. Pentru că nemții se uită foarte atent la prețul mâncării decât la băuturi.
Cu toate acestea, plătim mai mult prin simțire decât prin valoarea unui produs.
Prin urmare, fiecare restaurant care dorește să aibă succes trebuie să se ocupe și de psihologia prețurilor. Și învață cum își iau deciziile iraționale clienții. De exemplu: „Mulți oameni asociază numărul nouă cu cel ieftin și numărul zero cu calitatea. O sticlă de vin ieftină ar costa, așadar, mai mult de 19 euro sau 29 de euro, cu atât mai scumpă de 50 de euro sau 60 de euro. Ambele numere trimit un mesaj diferit ”, scrie ziarul general pentru hoteluri și catering.
Fiecare proprietar funcționează cu calcul mixt
Un șnițel nu poate costa mai mult de 12-14 euro, chiar dacă proprietarul nu câștigă cu greu bani din acesta. Un cappuccino, pe de altă parte, care are nevoie doar de două ingrediente și doi pași de lucru, merită mult mai mult pentru noi în raport cu costurile reale.
Deci, fiecare restaurator află că trebuie să lucreze cu un calcul mixt în care profiturile mici sau chiar pierderile pe care le face cu preparatele din meniu sunt compensate de profituri mai mari cu băuturile. Acest lucru funcționează cu vinul și apa minerală la fel cum se întâmplă cu ceaiul, care este de obicei doar o ceașcă de apă fierbinte cu o pungă de ceai și, mai ales, bine cu cafeaua, care nu numai că poate fi vândută la un preț ridicat, dar pe care o bem și foarte mult.
O consecință a acestui dezechilibru este succesul Starbucks și al barurilor de cafea, care funcționează pe același principiu: acestea vând în primul rând produsul care face profit, și anume cafeaua, și în caz contrar oferă doar gustări mici și prăjituri pentru care puteți nu are nevoie nici de bucătari, nici de bucătari, nici de bucătărie Starbucks și altele asemenea vând, de asemenea, cel mai profitabil produs din cafea din toate, cafeaua de luat masa la scară largă. O cafea cu lapte într-o ceașcă de hârtie nici măcar nu costă chelnerul și masa.
De altfel, Starbucks nu a vrut să-mi ofere nicio informație despre modul în care lanțul își calculează prețurile la cafea. Am primit un răspuns extrem de vag, care nu prea avea legătură cu solicitarea mea. Ca răspuns la alte anchete, am fost regretat informat că nu se pot oferi informații. Potrivit indicelui prețurilor la cafea al furnizorului de servicii de birou Service Partner One, prețurile cafelei la Starbucks la nivel mondial se încadrează în categoria scumpă.
De fapt, m-am gândit la sfârșitul cercetării mele, nu trebuie să vă întrebați de ce cafeaua este atât de scumpă - ci de ce vrem doar să plătim atât de puțin pentru mâncare.
Dacă ți-a plăcut acest articol: Krautreporter este finanțat doar de oameni ca tine, de către membrii săi. Ajutați-ne să scriem mai multe texte de genul acesta. Aici puteți obține informații despre calitatea de membru.
Rico Grimm a ajutat la pregătirea articolului; Vera Fröhlich a corectat; Martin Gommel a selectat fotografia (iStock/jacoblund), Gregor Weichbrodt a realizat grafica.
Această poveste are mai mult decât atât!
Dar a fost scris pentru membrii Krautreporter. Deveniți membru al procesului pentru a citi povestea completă.