Coca Cola pe dietă - eins de marcă online
La dieta
Gigantul băuturilor Coca-Cola și-a pierdut mai mult de un sfert din vânzările sale în ultimii cinci ani. Dinadins.
Text: Patricia Döhle, Bettina Schulz
• Coca-Cola este un gigant. După producătorul de bere Anheuser-Busch, compania este al doilea mare producător de băuturi și limonadă din lume. Cu aproximativ 3900 de băuturi răcoritoare în total, de la cafea cu gheață la ceai și suc până la apă, compania este prezentă în întreaga lume. Și totuși, vânzările în 2017 au scăzut cu 15,4%, la 35,4 miliarde de dolari. În ultimii cinci ani, mai mult de un sfert din încasări s-au pierdut. Între timp, concurentul Pepsico a crescut cu un procent în 2017, Anheuser-Busch chiar și cu 24 la sută.
La Coca-Cola a avut de suferit și rentabilitatea. Cu un profit înainte de impozitare de 6,7 miliarde de dolari, randamentul vânzărilor a fost de 19%. Nu este rău (Pepsico: 15,1; Anheuser-Busch: 19,6) - dar cu aproape șase puncte procentuale sub valoarea de acum cinci ani. Motivul pare clar: dulciurile nu sunt la modă. Împotriva ei vorbește: Pepsico se descurcă curajos. Și și la Coca-Cola, vânzările de limonade (Coca-Cola, Fanta, Sprite sau Schweppes) au scăzut ușor doar din 2012, de la 20,8 la 20,1 miliarde de unități (o unitate corespunde aproximativ unei cutii cu 24 0,2 Sticle de litru) - prin care cota mărcii Coca-Cola din aceasta este stabilă la aproximativ 45%. Și vânzările grupului pentru toate cele 500 de mărci interne au rămas neschimbate de ani de zile, la 29,2 miliarde de unități. Deci, unde merge venitul?
Au sfârșit cu îmbuteliatorii, companiile care amestecă legendarul sirop de Coca-Cola cu apă și zahăr pentru a face băutura efervescentă maro și apoi să o vândă. În ultimii opt ani, Coca-Cola a ieșit din această afacere costisitoare. Până la sfârșitul anului 2017, grupul s-a separat de 50 de fabrici cu 350 de centre de distribuție și 55.000 de angajați doar în SUA și le-a transferat francizaților. Compania își vinde acum doar concentratul, proporția veniturilor din această afacere (Concentrate Operations) a crescut de la 37 la 51% din 2015. În bilanț, vânzările sunt vizibile în imobilizările corporale, care au scăzut de la 14,7 miliarde dolari la 8,2 miliarde dolari din 2010.
Coca-Cola vrea să devină mai slabă și mai profitabilă și este pe drumul cel bun. Faptul că declarația înainte de impozitare a scăzut totuși în ultimii ani se datorează în principal costurilor măsurilor la care americanii se referă la eforturi de francizare, adică eliberarea investițiilor proprii de îmbuteliere ale Grupului - cheltuieli pentru consiliere, plăți de despăgubire sau conversia IT. Acestea s-au ridicat la 1,2 miliarde de dolari în 2017 și reprezintă majoritatea poziției Alte venituri (pierderi) din contul de profit și pierdere. Odată ce franciza este finalizată, aceste cheltuieli sunt eliminate și grupul poate opera mai profitabil decât înainte, conform calculului. S-ar putea rezolva: marja brută, adică ponderea profitului brut (profitul brut, vânzările după deducerea costurilor de fabricație) în vânzări, a fost de 62,6% în 2017 deja semnificativ mai mare decât în 2015.
Totul este inteligent, fără nicio întrebare. Mai ales că vânzările vor elibera capital, aproximativ 3,8 miliarde de dolari anul trecut (încasări din cedări de întreprinderi, investiții în metode de capitaluri proprii și valori mobiliare nevândabile). Coca-Cola a cheltuit aproape exact această sumă pentru achiziții în 2017. Americanii achiziționează noi companii de ani de zile, de la producătorii de lapte și sucuri din Nigeria până la producătorii de băuturi vegetale din China. Singur, nu este un mare succes. În comparație, noile achiziții nu merg mai bine decât mărcile consacrate. Nu oferă o creștere remarcabilă, oscilează în jurul valorii de zero în toate regiunile de vânzare. Sperăm că dieta nu se va transforma în anorexie. ---
Coca-Cola este al patrulea cel mai valoros brand din lume după Apple, Google și Microsoft. Băutura se întoarce la un brevet medical al farmacistului american John Pemberton în 1887. El a folosit frunze de coca și nuci de cola pentru a le face și așa a apărut numele. Compania Coca-Cola de astăzi, înființată în Atlanta în statul SUA Georgia în 1892 și încă cu sediul acolo, a păstrat cu atenție detaliile rețetei până în prezent. Coca-Cola este listată și are aproape 62.000 de angajați în întreaga lume.