Coca-Cola Zero calorii, 100% vizibilitate
Marketing De la mijlocul lunii ianuarie, acest sifon a fost în centrul atenției. Amplasat în magazine pentru a genera cumpărături impulsive, este vizibil și unde locuiește ținta sa, bărbați cu vârste cuprinse între 16 și 24 de ani.
Este greu să scapi de cele două lansări ale momentului: aparatul de ras Gillette's Fusion și Coca-Cola Zero. Anunțată ca al treilea pilon al mărcii și ar trebui să asigure jumătate din creșterea companiei în 2007, această versiune „zero calorii” a Coca-Cola se adresează bărbaților tineri, reticenți în consumarea produselor etichetate „ușoare”. De la jumătatea lunii ianuarie, data sosirii Coca-Cola Zero în magazine, forța de vânzări a liderului în băuturi răcoritoare a fost pe pod: 900 de persoane în loc de 600 în timp normal, toate circuitele combinate. Filiala franceză a solicitat consolidarea filialelor europene pentru a îmbrăca, decora și afișa produsele în punctele de vânzare care acceptă dispozitivul de teatralizare al lansării. Obiectivul lor? Obțineți distribuție digitală 100% în patru săptămâni. „De la mijlocul lunii ianuarie până la sfârșitul lunii februarie, suntem în faza de dezvăluire a produsului. Distribuitorii au urmat exemplul, deoarece au evaluat partea evenimentului acestei lansări ”, explică Jean-Pierre Bagard, vicepreședinte de vânzări și marketing al Coca-Cola Entreprise (CCE).
De fapt, punerea în scenă a fost atent studiată. Fără ostenție, dar o serie de detalii în locații strategice din magazine pentru a încuraja cumpărarea impulsivă.
Marcaj total al magazinului
„Marcajul este complet de la intrarea magazinului la departamentul de băuturi”, asigură Jean-Pierre Bagard. Astfel, în Carrefour de Bercy din Paris, porțile de intrare sunt acoperite cu panouri cu fundal negru, culoarea Coca Zero, anunțând noutatea. La zece metri distanță, pe culoarul central, o insulă surmontată de un stâlp rotativ cu semnătura Coca Zero, oferă cei trei „stâlpi” ai mărcii: clasicul (roșu), lumina (argintiu) și Zero (negru).
Mergeți la divizia de gustări, al treilea punct al sistemului. Deși acest hipermarket este imens, mulți clienți vin aici la prânz pentru a-și cumpăra sandvișurile. În acest univers, Coca are vitrine frigorifice pe tot parcursul anului care conțin toată oferta sa. De la Burn, băutura energizantă la Fanta, prin Coca-Cola. Pe cele trei rânduri superioare ale dulapului, rezervate pentru marca Coca-Cola, lumina face loc sticlelor negre de Coca-Cola Zero. Pentru ocazie, vitrina este acoperită pe frontonul său și pe laturile sale cu afișe care anunță noua sifon. „Acest dulap poate fi asamblat în cinci minute folosind un sistem de ventuză. Este ușor de implementat ”, asigură Tristan Farabet, vicepreședintele CCE responsabil cu forța de vânzări.