Cum intenționează McDonald’s să-i conducă pe francezi la baghetă
De pe piața sa aproape saturată, gigantul burgerului vizează un teritoriu tentant: cel al sandwich-ului de panificație. Ofensiva sa a fost pregătită până la ultimul detaliu.
La sfârșitul lunii ianuarie, în Guyancourt, în suburbia Parisului, la sediul McDonald's France. În mica sa farfurie de plastic de pe o masă de întâlnire în culori pastelate, noul sandwich cu baghetă al mărcii pare să impună respect printre directorii executivi ai gigantului fast-food.
Monument cultural. „Când atacăm în Franța un monument cultural național precum bagheta, avem nevoie de îndemânare, sensibilitate”, afirmă solemn Nawfal Trabelsi, întorcând sandvișul între degete înainte de a mușca în el într-o mișcare lentă demnă de publicitate. Vicepreședintele senior Franța și Europa de Sud asigură că gestionarea crizei vacii nebune în 1996 a fost o operațiune aproape ușoară lângă lansarea acestui meniu de „gustări” - un sandviș format din clătite de cartofi și, alegerea dvs. de carne de vită, pui sau șuncă și brânză, însoțite de o băutură. Sunt întrebările prea strategice? "Fără comentarii." Un videoclip pentru versiunea tabletă a Managementului? "În nici un caz ! Nu face parte din comunicarea oficială. ”
Dacă trupele lui Ronald sunt atât de nervoase, este pentru că noul meniu, care se va vinde cu 4,50 euro, nu este doar o altă referință din meniu. Pentru numărul 1 francez în fast-food, cu peste 4 miliarde de euro în volum de afaceri în 2012, aceasta este o adevărată revoluție strategică.
Chemarea sandvișului. Prin transformarea în pâine cu baghetă, marca americană semnează într-adevăr o declarație de război asupra brutăriilor tradiționale și a lanțurilor mari de sandvișuri (Paul, Brioche dorée, Pomme de pain etc.). Motivul acestei ofensive? Locul de joacă al inventatorului Big Mac începe să devină prea îngust. Prin deschiderea punctelor de vânzare, McDonald's face din ce în ce mai greu să găsească o mică adâncitură pe care să o umple pe harta Franței. La cele 1.228 de restaurante existente, marca intenționează să adauge aproximativ 40 de unități în acest an. "Dar nu mai știm unde să le așezăm, nu le putem construi una peste alta!" îngrijorează un executiv intern. Dar teritoriul sandvișului cu baghete apare ca o întindere gigantică dintre cele mai apetisante. Potrivit firmei Gira Conseil, pentru fiecare hamburger cumpărat, se consumă în fiecare zi nouă sandvișuri reci „în stil francez”, sau o sărbătoare de aproape 7 miliarde de euro.
Dacă McDonald’s își poate permite acum să intervină pe teritoriul acestui simbol francez, aceasta se datorează faptului că filiala franceză s-a angajat într-o strategie reală de francizare în ultimii zece ani. Deoarece spre deosebire de alte piețe mari, deosebit de receptive la cultura americană (Regatul Unit, Australia, Germania sau Japonia), Franța a constituit încă de la începutul anilor 2000 un buzunar de rezistență la un „M” care a devenit un semn al „Junk food”, cu José Bové ca vestitor.
Puteri depline. Pentru a-i impresiona pe francezi, antena hexagonală a primit, prin urmare, puteri depline de la sediul american. Obiectiv: adaptarea ofertei la gusturile locale. Francizarea s-a accelerat în 2000 în urma scandalului vacii nebune. Pentru a alunga din mintea clienților săi imaginea animalelor care se clatină în pășunile englezești, McDonald's France lansează 280, cel mai mare hamburger de vită de pe piață, cu carne 100% cultivată franceză garantată. Această primă incursiune din cele opt sandvișuri internaționale este un succes. De atunci, regele hamburgerului continuă să câștige putere: sandvișuri cu raclette și cantal, mic dejun francez și chiar, din februarie, un hamburger camembert! Bravo: Franța este acum a doua cea mai mare piață a mărcii.
Bagheta, în pași mici. Dar, înainte de a trece la „sandvișul francez”, McDonald's a vrut să se asigure că nu apucă o pâine în timp ce își dezvele bagheta. Ca nimic, primul test la scară largă a fost efectuat odată cu sosirea toastului pentru a însoți micul dejun în septembrie 2011. „Este strategia pașilor pentru bebeluși”, rezumă unul dintre directorii generali. Dacă bagheta nu atinge locul dulce de la McDonald's, atunci putem face următorul pas ". Pentru a măsura impactul asupra clienților, sediul central a efectuat numeroase sondaje de opinie în rândul publicului și al membrilor echipei: calitatea pâinii, forma, prospețimea firimitului ... Și, ca și la fiecare lansare, și-a redus francizații. Începând din 2011, conducerea a organizat întâlniri în care, față în față, directorii executivi, vicepreședintele și proprietarii de restaurante fast-food discută despre noul ingredient și își compară percepția asupra acestuia.