Cum își impune Sephora legea
Grupul LVMH nu îl strigă prea tare: lanțul său de magazine este un nugget. Foarte profitabil, are o pondere din ce în ce mai mare pe piața frumuseții.
Astrid este încântată. Datorită serviciului Sephora Color Profile, acest optician în vârstă de 35 de ani a găsit culoarea exactă a tenului ei printre 110 nuanțe. Trei blițuri pe față printr-o telecomandă amuzantă, iar culoarea lui mestizo poartă acum un număr: 1R13. Mașina îl traduce în trei propuneri de fundații: Dior, Urban Decay și Black Up. O trifectă câștigătoare pentru Sephora! Primul brand este unul dintre flagship-urile grupului LVMH, proprietarul brandului. Celelalte două sunt mărci pe care le vinde exclusiv și care generează în medie o marjă brută de peste 60%.
>> Pentru a citi și: Helios, laboratorul în care LVMH inventează frumusețea zilei de mâine.
Acesta este modul în care gigantul global al distribuției selective a produselor de înfrumusețare (2.000 de puncte de vânzare în 33 de țări) a reușit să își permită o marjă operațională izbitoare, estimată la 13% în 2015 de către analiști. Datorită templelor sale de cumpărături, ofertei sale exclusive, cunoașterii aprofundate a clienților și avantajului tehnologiei digitale, marca a construit un sistem care devine din ce în ce mai esențial pe măsură ce crește. Chiar și cele mai puternice mărci de produse cosmetice sunt forțate să o mănânce din mână.
Și nu este pe cale să se oprească. Potrivit surselor noastre, cifra sa de afaceri globală se va ridica la 7 miliarde de euro în acest an, în creștere cu aproximativ 12%, determinată de Statele Unite și Europa. Magazinele s-au deschis în zece țări în ultimii cinci ani, inclusiv în Elveția și Australia. "Scopul nostru este să continuăm această mare tendință în anii următori", a declarat CEO-ul Christopher de Lapuente pentru Capital. În Franța, unde piața a scăzut cu 3,4% între ianuarie și septembrie, Sephora se descurcă mai bine, la -2% (sursa NPD) și chiar la + 1,5% ținând cont de propriile mărci, dacă ne referim la documentele interne pe care le au putut să se consulte.
Vânzătoarele împing marca Sephora. de aceea.
Sephora are tot interesul să își vândă propria marcă. Întrucât pentru 100 de euro cheltuiți de client, marca pune în valoare de aproximativ 80 de euro, înainte de cheltuieli de marketing, costuri de personal și costuri imobiliare.
Marca Sephora
Mărci „exclusive”
Mărci „premium”
Marca proprie a mărcii reprezintă între 20% și 23% din vânzările din Franța.
Dar marginile sale sunt foarte atractive.
Brandurile „exclusive” (aproximativ 17% din vânzări) câștigă puțin mai puțin, dar la un preț mult mai mare.
Marja, mai mică cu marile mărci, rămâne ridicată.
Explicație: trebuie să contribuie la costurile de promovare.
Prima mare surpriză al sondajului nostru: greutatea Sephora în Franța este subestimată în mare măsură. Într-adevăr, cota sa de piață (31,2%) nu ia în considerare mărcile exclusive și marca proprie, care, luate împreună, reprezintă aproape 40% din vânzările Sephora.
Inițial, mărcile mici „exclusive” erau preferate, în mod implicit, în Statele Unite pentru a umple rafturile pustii de marile mărci care nu doreau să înstrăineze „magazinele mari” (magazinele mari). Au fost apoi lansate în Europa. De atunci, Anastasia Beverly Hills, Too Faced sau StriVectin au oferit margini foarte confortabile. Iar reînnoirea lor permanentă generează trafic în magazin.
LVMH, în fruntea depistării venei, a oferit și câteva. La fel ca Benefit, ale cărui vânzări au crescut de la 364 la 545 de milioane de euro între 2013 și 2015. Dar shhh! cifra este confidențială. Brandul Sephora este cel mai exclusivist dintre toate. Cu cele 80 de nuanțe de ruj sau cele 104 nuanțe de umbra ei, joacă pe profuzie, prețurile atractive, fără a uita să inoveze. Măștile sale din țesătură sau Pata de buze roșie catifelată sunt printre cele mai bine vândute ale momentului.
>> Pentru a citi și: Kiko, noua bombă de machiaj.
Dintr-o dată, Lancôme, Clarins, Hermès și alte nume mari trebuie să lupte pentru a-și păstra rangul în fața acestui val de produse casnice care beneficiază de cele mai bune locații. Pentru a apărea câteva săptămâni în „intrarea” gondolei sau în fața ferestrelor, aceste etichete mari plătesc înapoi marje de aproximativ 30%. Și ferește-te de cei, precum Chanel, care se împotrivesc. Propoziția este imediată: hop, în fundul magazinului! Până acum, ei ar putea plăti suplimentar pentru a fi una dintre cele patru sau cinci „mărci vedete” împinse de vânzătoare în fiecare săptămână. Cu toate acestea, acest dispozitiv va fi oprit în ianuarie, deoarece clienții nu au fost păcăliți. De acum înainte, marile branduri vor fi invitate să cofinanțeze promoții, orientate cât mai aproape de așteptările clienților, dintre care Sephora cunoaște cele mai mici alunițe.