De ce mărcile pierd aproape întotdeauna când acționează împotriva rasismului
Asumarea riscurilor pentru multinaționale în această problemă este teoretic destul de mică. Cu toate acestea, de fapt, reacția este adesea imediată.
Postat pe 29 iunie 2020 la 20:01
Timp de citire 3 min.
- Partajare
- Partajare dezactivată Partajare dezactivată
- Partajarea este dezactivată Trimiteți prin e-mail
- Partajare dezactivată Partajare dezactivată
- Partajare dezactivată Partajare dezactivată
„Grupul L’Oréal a decis să elimine cuvintele„ alb ”/„ albire ”,„ clar ”din toate produsele sale destinate uniformizării pielii. Măsura, anunțată sâmbătă 27 iunie de gigantul francez al cosmeticelor, a provocat rapid controverse. Într-un context global de proteste anti-rasiste de la moartea afro-americanului George Floyd din 25 mai, sufocată sub genunchiul unui polițist alb din Minneapolis, în Statele Unite, unii au văzut-o ca pe o decizie oportunistă și o cale pentru pentru a-și îmbunătăți imaginea la un cost mai mic.
Pe Twitter, oficiali anonimi, aleși și activiști antiraziști au pus la îndoială alegerea eliminării cuvintelor din ambalaje, fără a pune însă sub semnul întrebării existența însăși a acestor produse care ușurează pielea. Acesta este cazul, în special, al lui Rokhaya Diallo: „Deci este în regulă să faci bani în continuare pentru acest dezastru? "
Sub hashtagurile #StopLOreal sau #JArreteLOreal, alții au criticat o măsură „ridicolă” din alte motive: unii s-au filmat aruncând produsele mărcii în coșul de gunoi, au vorbit despre „rasism anti-alb” sau au glumit propunând redenumirea Claire Chazal și Laurent Blanc.
„Spălarea diversității”
Nike, Adidas, Disney, Netflix, Yorkshire Tea, Uber, Unilever ... Nu mai putem număra companiile care și-au arătat sprijinul pentru mișcarea Black Lives Matter („Viețile negre contează”). Dar atunci când un brand se angajează într-o problemă politică, acesta riscă să piardă consumatorii care nu subscriu la această cauză. Dimpotrivă, prin alinierea valorilor sale la cele ale clienților săi, marca creează un sentiment de loialitate și o conexiune personală mai profundă, explică Americus Reed, profesor de marketing la Școala Wharton a Universității din Pennsylvania, citat de New York Times.
În ceea ce privește combaterea rasismului, asumarea riscurilor este, în teorie, destul de scăzută. Cu toate acestea, în realitate, reacția este adesea imediată. În general, abordările mărcilor sunt văzute ca pur și simplu newsjacking: o tehnică de marketing care constă în lansarea rapidă a unei campanii pentru a reveni la un eveniment publicizat. Cu alte cuvinte, este vorba de navigarea pe un fenomen pentru a-și crește capitalul de simpatie. În ceea ce privește mișcarea Black Lives Matter, unii evocă o spălare a diversității care ecou spălare verde (oferindu-și o imagine ecologică pentru a-și îmbunătăți imaginea de marcă) sau încercarea de a recupera o temă politică în scopuri comerciale.