De ce sunt atât de multe c; r; ales diff; anuități pentru micul d; rapid
O analiză spațială a pieței cerealelor.
Timp de citire: 8 min
Cum se leagă Kellogg’s Special K, Cheerios sau Quaker Oats de spațiu? Niciuna, dacă aveți lansări prin satelit și dieta astronautului în minte. Cu toate acestea, destul de competitiv: mărcile de cereale pentru micul dejun concurează într-un spațiu multidimensional înainte de a ateriza în bolul dvs. dimineața.
Americanii cumpără 2,7 miliarde de cutii de cereale pentru micul dejun în fiecare an. Stivuite una peste alta, se arătau pe Lună și se întorceau în jos. Cei mai mari consumatori, nu în funcție de greutatea lor, ci de cantitatea ingerată, sunt britanicii, conform tradiției de terci. Mănâncă aproape douăzeci de kilograme în fiecare an.
Puțini jucători, o mulțime de produse
Industria cerealelor este un oligopol diferențiat: puțini jucători, dar multe produse diferite. Primele trei companii - Kellogg's, General Mills și Pepsico - reprezintă 63% din vânzările globale pe o piață de aproape 30 de miliarde de dolari. Această fotografie maschează evident o mare eterogenitate. Numai locuitorii țărilor anglo-saxone (6% din populația lumii) consumă 54% din volume. Cele trei companii menționate, la fel ca cei mai apropiați concurenți, sunt multi-brand și multi-produs.
De exemplu, marca generică Kashi este deținută de Kellogg’s, care produce și Honey Pops, Frosties, All Bran etc. sub numele său. Un alt exemplu: Pepsi deține Quaker Oats și Cap'n Crunch. Testând o nouă tulpină în fiecare zi, ți-ar lua aproape zece ani să le gusti pe toate. În ceea ce privește diversitatea oferită, numărul de cereale diferite pentru micul dejun disponibile în Statele Unite este depășit doar de numărul de titluri de ziare (peste 5.000). Pentru a vă face o altă idee despre lățimea liniei de produse, aruncați o privire la lunga listă alfabetică, de la cerealele familiei Addams până la Zany Fruits, care este actualizată pe Wikipedia (plus că există fotografii atrăgătoare).
Cum să explic această mulțime? Putem vorbi chiar de proliferare, deoarece doar douăzeci și cinci de soiuri de cereale pentru micul dejun gata de consum au fost listate în 1950 și optzeci în 1972. Să dăm răspunsul imediat: pentru că consumatorii cer diversitate, pentru că gusturile lor sunt diferite și pentru că prin introducerea o nouă variantă, compania reduce concurența noilor participanți.
Competiția are loc în spațiu
Cum se leagă acest lucru de spațiu? Ei bine, pentru a înțelege răspunsul anterior, trebuie să știi că concurența este în spațiu. Și da, este. Înțelegeți acest lucru intuitiv când vine vorba de spațiul geografic. Dacă mergeți pe 7th Avenue în New York City și doriți o cafea, există zeci de opțiuni din care să alegeți. Va depinde de locul în care te afli și unde sunt. Dacă aveți o preferință pentru Starbucks, veți arbitra între distanța dintre dvs. și primul dintre ei și Hard Rock Cafe care vă place mai puțin, dar care este mai aproape de voi.
Ei bine, pentru spațiul produsului, este la fel. Să vedem cum. Cea mai ușoară cale este să vă restrângeți mai întâi la un spațiu unidimensional. Imaginați-vă că cerealele pentru micul dejun se disting numai în ochii consumatorilor prin gustul lor mai mult sau mai puțin dulce. Pe un segment de linie, asemănător cu 7th Avenue, sunt amplasate diferitele soiuri de la cel mai puțin dulce la cel mai dulce, de parcă ne-am întoarce de la sud la nord de Manhattan. De această dată, consumatorii sunt localizați în funcție de preferința lor pentru zahăr.
În absența datelor care arată că este mai probabil ca consumatorii să prefere un anumit conținut de zahăr, se presupune că acestea sunt distribuite uniform de-a lungul segmentului liniar. Pentru a continua analogia, la un moment dat ar exista cât mai mulți pietoni pe fiecare metru de trotuar de la partea de jos până la partea de sus a 7-a Avenue. Echivalentul distanței de parcurs pentru a-și găsi cafeaua preferată aici este pierderea satisfacției consumatorilor atunci când aleg o cereală care nu este suficientă sau puțin prea dulce pentru gustul lor.
Dacă acum cerealele se disting prin două caracteristici, dulceața și crocanța lor, soiurile trebuie plasate într-un spațiu bidimensional ca în diagrama de mai jos.
Consumatorii nu sunt indicați în figură, deoarece se presupune, ca și până acum, că nu există tendințe. Există la fel de multe pe fiecare centimetru pătrat. Pentru a arăta o tendință, de exemplu o proporție mare de consumatori cărora le place zahărul și biscuiții, ar fi suficient să puneți pe cifră un nor de puncte în colțul din dreapta sus. În acest caz, cererea pentru Cap'n Crunch va fi mai mare decât pentru Frosted Cheerios și Grape Nuts. Dacă prețul este același, desigur. În caz contrar, unii consumatori vor fi gata să renunțe la preferințele lor și să aleagă o cereală mai îndepărtată de idealul lor, dar mai puțin costisitoare.