Dorul de echilibru între trup și suflet face ca piața germană a ceaiului cu saci să fie profitabilă
4 Matrice de piață: abordare de segmentare Cu instrumentul Matrice de piață, Creative Advantage folosește mai întâi ateliere de informații despre consumatori calitative pentru a identifica parametrii de conducere ai unei piețe. Pe baza modelului de segmentare rezultat, sunt identificate segmente de consumatori orientate spre nevoi. În pasul următor, Delta Branding le cuantifică în mod reprezentativ folosind cea mai bună metodă de scalare și o analiză conjugată de clasă latentă. Motori de bază ai pieței Punctul de plecare pentru determinarea segmentelor individuale de consumatori este cartarea principalilor factori de piață. Pe piața ceaiului cu saci, factorii de bază pentru mine și pentru noi au fost identificați pe axa emoțională. Latura funcțională este determinată de nevoile de plăcere și sănătate. Matricea completă de segmentare este prezentată în Figura 1. PLĂCEREA PENTRU NOI SEGMENTUL DE SĂNĂTATE PENTRU MINE Figura 1: Modelul de segmentare a pieței de ceai în sac Sursa: Segmentarea matricei pieței Creative Advantage,/13
5 Pe baza principalilor factori, au fost identificate șase segmente de consumatori ca parte a studiului (a se vedea Figura 2), care se bazează pe structuri de nevoi diferite. PENTRU NOI PENTRU NOI Băutură de familie 28,3% * Tradiționalist 18,3% SĂNĂTATE PLĂCERE PLĂCERE Și bunăstare 17,3% Bunăstare modernă 19,5% SĂNĂTATE Plăcere pură 10,0% Sănătate lichidă 5,3% *% din piața totală PENTRU MINE Figura 2: Model de segmentare, segmente pe piața germană de ceai cu sac diferiți factori de bază pe piața ceaiului. PENTRU MINE 5/13
7 ceaiul potrivit. O ceașcă bună de ceai relaxează, încălzește, reîmprospătează, se înveselește și este minunată să o ții în mâini, fie că este singură pe canapea sau în conversație cu cel mai bun prieten al tău. Plăcere pură: pentru mine, ceaiul este plăcere pură, MA 10,0% factor de bază: Pentru cunoscător, o ceașcă bună de ceai este plăcere pură. Varietatea soiurilor nu are limite. Întotdeauna creațiile noi promit plăcerea maximă și adesea cele mai frumoase promisiuni pentru o creștere a atitudinii față de viață. Pentru cunoscători, (aproape) niciun preț nu este prea mare pentru a savura ceașca specială de ceai. Sănătate lichidă: cred în puterea de vindecare a naturii, MA 5,3%. Motori de bază: Pentru fiecare afecțiune și (aproape) fiecare boală există tipul adecvat de ceai. Indiferent dacă este mușețel, mentă, ceai negru sau verde sau unul dintre numeroasele amestecuri de ceai: ceaiul nu este niciodată doar un calmant al setei, ci întotdeauna un remediu natural. Ceaiul inhibă inflamația, vă relaxează, vă răsfrânge, ușurează stomacul, calmează gâtul etc. Fiecare tip de ceai are propria sa funcție de ingredient activ special. Ceaiul are un gust bun, iar ceaiul este, de asemenea, un remediu natural pentru tot ceea ce suferă corpul. Auto-medicația cu ceai este simplă, rapidă, fără efecte secundare și relativ ieftină. 13.07
8 Bunăstare modernă: echilibru pentru corp și suflet, MA 19,5% factor de bază: Pentru băutorul de ceai conștient de sănătate, ceaiul este un mod minunat și, de asemenea, delicios de a face ceva pentru propria sănătate sau sănătatea familiei dincolo de medicina tradițională a face. Puterea uitată de mult a ceaiurilor din plante promite echilibrul dorit pentru trup și suflet. Ceaiul verde distruge radicalii liberi, ceaiul care se simte bine se relaxează, ceaiul de post purifică și detoxifică, ceaiul pentru bebeluși este cel mai bun și mai sănătos calmant al setei pentru copii și multe altele. Bunăstarea modernă ca factor de creștere Segmentul Bunăstării moderne prezintă cel mai mare potențial de creștere și inovație pe piața ceaiului de sac. Conștientizarea sănătății consumatorilor a crescut semnificativ în ultimii ani. 4 Femeile acordă atenție în special sănătății și unei diete sănătoase. 5 Așadar, nu este surprinzător faptul că segmentul este format în principal din femei cu un nivel ridicat de educație (a se vedea figurile 3 și 4). 4 Nutriția în Germania 2008, studiu Nestlé O porțiune suplimentară de sănătate?, GfK Verein, sondaj Omnibus/13 martie
9 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Piața ceaiului Bunăstare modernă Feminin Bărbat Masculin Figura 3: Bunăstare modernă vs. Piața ceaiului în funcție de sex Sursa: Creative Advantage/Delta Branding Market Matrix Segmentation,% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% fără calificare . Doctor/doctorat nespecificat Piața ceaiului Bunăstare modernă Figura 4: Nivel de educație, segment Bunăstarea modernă vs. Sursa pieței ceaiului: Creative Advantage/Delta Branding Market Matrix Segmentation,/13
10 Alte analize aprofundate arată două subgrupuri cu caracteristici foarte specifice în segmentul bunăstării moderne. Sub-segmentul Sănătate modernă (54% în segmentul Bunăstării moderne, 10,6% pe piața totală) este alcătuit din consumatori care iubesc ceaiul pentru efectele sale sănătoase în mod natural, în timp ce pentru consumatorii din sub-segmentul Sănătatea organică ceaiul abia atunci îl face devine o băutură cu adevărat sănătoasă atunci când ceaiul, ierburile și fructele sunt cultivate organic. Cred că ceaiul organic este mai sănătos, de mai bună calitate, are un gust mai bun, mai proaspăt, mai scump pe piața ceaiului Sănătatea organică Sănătate modernă Figura 5: Atitudini față de ceaiurile organice, piața ceaiului vs. Segmente de sănătate organică și sănătate modernă Sursa: Creative Advantage/Delta Branding Market Matrix Segmentation, 2010 Disponibilitatea de a plăti pentru sub-segmente diferă foarte mult. În timp ce primul grup are o disponibilitate relativ scăzută de a plăti, în ciuda pretenției de a dori să se bucure de o băutură sănătoasă (a se vedea Figura 6), grupul de băutori de ceai organic este dispus să plătească un preț premium chiar și peste nivelul actual. 10/13
11 Ambele sub-segmente prezintă un potențial ridicat de inovare. Segmentarea prezintă nevoi care nu sunt satisfăcute de niciunul dintre furnizorii, mărcile sau soiurile actuale. În segmentul sănătății moderne, există, de asemenea, o nevoie nesatisfăcută de ceaiuri funcționale mai ieftine. Dorința pentru un sentiment de bunăstare există și în cazul portofelelor mai mici. Segmentul Organic Health nu a fost încă epuizat, în ciuda prețurilor premium existente. Consumatorii sunt gata să plătească o primă clară pentru un efect funcțional credibil și o bună calitate organică. De asemenea, este important să stabiliți noi canale de vânzare aici. Alte categorii de produse ecologice au cucerit de mult sectorul comerțului cu amănuntul alimentar și, de asemenea, reducătorii. 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 1,29 1,49 1,99 2,29 2,59 2,79 3,19 3,39 Ceainic Alnatura Messmer Milford Sonnentor Salus Arborele vieții Ceaiul yoghin Buenting Bad Heilbrunner Modern Health 11/13
12 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 1,29 1,49 1,99 2,29 2,59 2,79 3,19 3,39 Alnatura Messmer Tree of Life Ceainic Milford Yogi Tea Sonnentor Salus Bad Heilbrunner Buenting Organic Health Figura 6: Sensibilitate la preț sănătate modernă vs. Sănătatea organică Sursa: Creative Advantage/Delta Branding Market Matrix Segmentation, 2010 Potențial considerabil de creștere prin adresarea grupurilor țintă Segmentarea pieței ceaiului arată că grupurile țintă diferă semnificativ în ceea ce privește nevoile, motivele și dorințele lor, pe de o parte, dar și în disponibilitatea lor de a plăti și înclinația de a inova, pe de altă parte. Toate segmentele definite prezintă un potențial de creștere care trebuie valorificat cu marketingul specific grupului țintă. Segmentul Bunăstării Moderne, în special, oferă încă mult potențial. Pe termen mai lung, inovațiile bazate pe produse și concepte nu vor putea cuceri acest potențial pentru ele însele. Pentru a ajunge la acest segment extrem de critic, foarte educat și bogat, sunt necesare aici o dezvoltare clară, orientată spre necesități și marketing. 12/13
13 Informații despre autor Dr. Annette Bruce Licențiată în afaceri cu mulți ani de experiență națională și internațională în marketing, vânzări, consultanță corporativă și strategie. Doctorat la Dr. rer. stâlp. la Universitatea din Köln. Funcții de conducere la Unilever și McKinsey & Company. Fondator și CEO al Creative Advantage. Valentina Glubokovskaya Absolventă în afaceri și consultant senior la Creative Advantage. Creative Advantage GmbH Creative Advantage este o consultanță pentru managementul corporativ orientat spre piață, cu domenii de consultanță în managementul mărcii, dezvoltarea pieței și a afacerii, managementul turnaround, concepția de marketing și controlul vânzărilor cu sediul în Hamburg. 13/13