Eataly Der Kostverfechter - eins marca online
Avocatul alimentelor
Cu un impuls pedagogic, fondatorul Eataly, Oscar Farinetti, și-a înființat magazinele culinare ca un brand global. Și ignorați în mod conștient una sau cealaltă regulă de marketing.
Text: Barbara Esser
Fotografie: Gianmarco Maraviglia
• Iată-o din nou. Povestea pe care Oscar Farinetti nu o poate spune suficient de des. Este povestea „celei mai frumoase țări din lume” - Italia, ce altceva? Bătrânul de 63 de ani stă pe scena unui mic amfiteatru în mijlocul mall-ului său comercial numit Fico, care s-a deschis la sfârșitul anului 2017 la periferia orașului Bologna și explică de ce trebuie să iubești această țară. Există 53 de situri ale Patrimoniului Mondial în Italia - cea mai mare parte a lumii. Este, de asemenea, țara cu cea mai mare biodiversitate. Dintre cele 1200 de soiuri de mere existente în Europa, 1000 au prosperat numai în pajiștile și pajiștile italiene. „Avem o singură problemă”, spune Farinetti și se oprește pentru o clipă. „Spunem prea puțin despre asta”.
El nu poate fi acuzat de el însuși. Farinetti este un maestru al povestirii și conferințe despre acest lucru la Scuola Holden din Torino și la Universitatea de Științe Gastronomice din Pollenzo, fondată de Slow Food Italia. În marketingul tradițional, conform teoriei sale, „gândești un produs, decizi asupra prețului și apoi creezi o poveste pentru el”. Pentru el, pe de altă parte, „povestirea vine întotdeauna înaintea produsului”.
El a parcurs un drum lung cu această înșelătorie. În industria alimentară și de catering, fondatorul imperiului Eataly este considerat un fel de producător de ploaie. În 2007, Oscar Farinetti și-a deschis prima sucursală la Torino - un nou amestec de magazine culinare de ultimă generație și experiență în restaurante, care s-a transformat și într-un fenomen transfrontalier într-un timp record. Unsprezece ani mai târziu, Eataly are 40 de magazine în întreaga lume, inclusiv în New York, Moscova, Dubai, Tokyo, München și, cel mai recent, Stockholm. Potrivit lui Farinetti, compania și-a atins obiectivul de vânzări de 500 de milioane de euro pentru 2017 și este acum unul dintre cei mai mari distribuitori de bunuri de consum italiene din lume. Anul acesta vrea să o listeze pe Eataly la bursă. Analiștii estimează valoarea companiei între 1,8 și 3,6 miliarde de euro.
O poveste de succes care începe la Alba, acel mic oraș piemontean care și-a făcut un nume în timpul celui de-al doilea război mondial ca cuib de rezistență și mai târziu ca cetate a trufelor. Farinetti spune că a învățat curajul și dorința de a-și asuma riscuri de la tatăl său, care a luptat ca partizan împotriva fascistilor. Dar antreprenoriatul se desfășoară și în familie: Paolo Farinetti a preluat o fabrică de aluat după război și a fondat magazinul Unieuro cu parteneri în 1967, la care fiul său Oscar s-a alăturat în 1977 după ce a renunțat la studiile de afaceri. În următorii 25 de ani, prin achiziții și franciză, l-a transformat într-un lanț național de retail de electronice, cu aproximativ 30 de sucursale, pe care le-a vândut în 2003 către British Dixons Retail. Cu încasările - 500 de milioane de euro - Farinetti a fondat apoi compania Eataly.
De ce a fost atât de popular amestecul de supermarketuri cu delicatese și restaurante? Analistul milanez Nicola Bitella lucrează cu compania de ani de zile și și-a scris teza despre aceasta la Universitatea din Pisa. Pentru el, pe lângă ofertă, abordarea clienților este cea care face diferența: „Modul în care Eataly își informează clienții și comunică cu aceștia este absolut original”.
Punerea în scenă a unor subiecte în așa fel încât să apuce oamenii într-un moment de dor sau, în cazul compatrioților săi, la mândria lor națională - Oscar Farinetti are o comandă aparent intuitivă. El este un constructor de scene pentru dorințe, dintre care unele sunt trezite doar oferindu-le spațiu. „Mă întreb mereu ce întrebări au oamenii în cap și în inimă”, spune el într-un interviu cu brand eins. „Și cred că vor produse care sunt produse în mod durabil și cu respect pentru natură.”
Parteneri și prieteni
Farinetti se întreabă și cine îl poate ajuta în drumul său. „Îmi plac parteneriatele, prefer să lucrez într-un grup mai degrabă decât singur”, spune el. Când a fost fondată Eataly, pasionatul agent de rețea a obținut parteneri la bord, cu care a împărtășit spațiu pentru magazine, proiecte, dar cel mai fericit costurile și riscurile. Chiar înainte de a-și deschide primul magazin, a încheiat un parteneriat strategic cu Slow Food Italia, al cărui fondator Carlo Petrini îi este prieten. De atunci, un juriu format din experți în Slow Food consiliază căutarea și achiziționarea producătorilor.
În plus, prin intermediul filialei Eataly S.r.l. Participare la 19 companii alimentare care produc paste (Afeltra), vin (San Romano), apă (Lurisia), brânză (AgriLanga), produse de patiserie (Luca Montersino) sau carne (La Granda). Nu este o noutate în comerțul cu amănuntul. Cu mărci proprii, chiar dacă nu pot fi recunoscute ca atare, prețurile pot fi reduse - dacă există dubii, și ale altor furnizori. De asemenea, creează un pic de independență pentru Eataly. Chiar dacă unii producători abandonează, aprovizionarea de bază cu alimente este garantată.
Magazinele Eataly vorbesc despre o altă Italia, mai bună. Produsele sunt aliniate pe rafturi de lemn albe ca zăpada, ambalate fiecare ca bijuterii ca un cadou, multe însoțite de o poveste înrămată. Există, de exemplu, ciocolata de la patiseria din Torino Baratti, care se face acolo de 150 de ani. Puteți citi acolo că sunt mândri că pot oferi „bomboane clasice de ciocolată și tartine de lux gianduja” la Eataly. Cuvintele pasiune, familie și tradiție apar din abundență. Farinetti știe că astfel de cuvinte te încălzesc.
Singuri, ei nu spun întotdeauna povestea completă. La doar câțiva pași de raftul Baratti se află standul Nutella din sucursala München Eataly. Blatul său, în care borcanele de cremă de nuga sunt îngrămădite ca niște cărămizi, arată ca un pahar gigantic Nutella feliat. Copiii stau pe scaune din lemn Nutella și mănâncă clătite Nutella. Rupert Ebner stă lângă și clătină din cap. „Asta ne enervează în legătură cu Eataly”, spune trezorierul Slow Food Germany. „Cu exemple de faruri care sunt cu adevărat bune, aici se generează o imagine durabilă pentru a masca lucrurile care sunt puse pe raft în conformitate cu calcule dure, capitaliste.” Compania Ferrero, care produce Nutella, este criticată în mod repetat, fie că este vorba datorită proporției ridicate de ulei de palmier din crema de nougat de nuci, cel mai recent din cauza presupusei utilizări a boabelor de cacao cultivate ilegal din arii protejate și parcuri naționale din Coasta de Fildeș și Ghana.
„O frăție de sânge piemontean” - Farinetti era considerat un bun prieten al miliardarului Michele Ferrero, care a murit în 2015 și rezident și la Alba - este cultivat aici în detrimentul credibilității, spune indignat Ebner. „Există numeroși mici producători, în special în Piemont, care folosesc alune cultivate la nivel regional pentru a produce cremă delicioasă de nuga, în conformitate cu reglementările privind alimentele lente. Complet fără ulei de palmier și cacao din surse dubioase. "
Brânză procesată și lapte de fân organic
Farinetti își plantează întotdeauna lumile de experiență în clădiri existente, care adesea emană farmec de epocă și le populează aproape exclusiv cu personal italian - conform propriilor informații, există acum aproximativ 6.000 de angajați în întreaga lume. Un teatru grozav pentru stilul de viață italian? „Cred că Farinetti este interesat de calitate”, spune Ebner. „Cu toate acestea, el este, desigur, și un om de afaceri inteligent, care știe cum să pună în scenă lucrurile pentru a le vinde.” În spatele standului de mozzarella, o buclă continuă spune despre originea brânzei. Vacile turingiene sunt prezentate într-o pășune, apoi în grajd și, în cele din urmă, într-un salon rotativ mare de muls. „Uită-te la asta!” Îl cheamă pe Ebner, el însuși medic veterinar. "Asta e o nebunie. O sală de muls rotativă reprezintă creșterea în masă - iar o vacă care nu poate intra în carusel din cauza unui deficit mic merge imediat la măcelar. "
Acesta este esența succesului giga, care nu poate fi atins fără masă: trebuie adusă cantitatea adecvată de produse. Acest lucru este dificil de făcut cu cele mai stricte criterii organice și cu micii producători de nișă. Apropierea apropiată a brânzeturilor procesate industriale și a laptelui de fân organic în raftul frigorific sugerează că Farinetti nu vede totul atât de atent. Cunoscătorul Eataly, Nicola Bitella, vorbește și despre o „elasticitate în selecție”.
Povestea mâncării mai bune nu ar trebui să păteze asta: el își petrece 60% din timpul său de gândire pentru marketing și comunicare, spune Farinetti. El dedică câte 20% fiecărei organizații și căutării de noi produse. La scurt timp după deschiderea primului său magazin Eataly la Torino, antreprenorul a publicat o carte intitulată „Coccodé” - care poate fi cel mai bine tradusă ca cacherie. „Găina depune un ou și face cocos”, spune Farinetti. Marketingul nu este altceva. Pe plan intern, cartea este denumită „Biblia”; noii manageri primesc o copie semnată manual. „Pentru noi, publicitatea înseamnă să vorbim cu oamenii - și nu: să le facem promisiuni”, a remarcat Farinetti.
Până în prezent, el păstrează comunicarea internă. O agenție nu poate face acest lucru niciodată atât de bine, este convins. El respinge marketingul adaptat clienților individuali și nici nu oferă reduceri pentru clienții selectați. „Nu-mi place tratamentul special pentru persoane fizice, nu vreau date despre clienți și toată lumea este grupul meu țintă.” Farinetti rămâne șeful grupului său. El se descrie ca un președinte poetic: „Avem nevoie de poezie în afaceri pentru a combina etica și profitul. Și pentru a ajunge la oameni emoțional ".
Disneyland și Delicatessen
Farinetti nu a inventat efectul de promovare a vânzărilor al povestirii. Companii precum Manufactum sau Weindepot al lui Jacques au făcut publicitate în acest fel de mult timp. Dar Oscar Farinetti a adăugat un aspect metodei care îi oferă un început: el își educă și instruiește clienții - și astfel îi face să fie cumpărători mai fiabili. „Învață și bucură-te” este titlul pe care îl folosește pentru marketingul său educațional. Indiferent dacă sunt paste, risotto sau un singur curs de gătit, seminar Barolo sau atelier de cafea - trece cu greu o zi într-un magazin Eataly fără oferte educaționale adecvate. Există seminarii gratuite de nutriție pentru seniori și cursuri școlare. Acest lucru întărește loialitatea clienților, creează cerere și atrage în afaceri persoanele în vârstă și foarte tinere, care sunt greu accesibile cu publicitatea convențională.
Eataly creează o „experiență a clienților care este unică pe acest segment de piață”, spune Jochen Wirtz, profesor de marketing la Universitatea Națională din Singapore și partener de cercetare la Institutul de Marketing de la Universitatea Ludwig Maximilians din München. „Știm din cercetările de piață că publicitatea singură nu creează valoare de marcă. Acest lucru apare doar prin milioane de puncte de contact diferite. ”Eataly este un maestru în transformarea acestor puncte de contact„ în experiențe memorabile și semnificative ale clienților ”.
Restaurantele tematice interne - în mare parte împărțite în restaurante cu pizza, paste și carne - contribuie, de asemenea, la această experiență în magazin. Și un bilanț sănătos: mâncarea care este pe cale să expire poate fi utilizată în mod sensibil acolo. Mâncărurile sunt atât de simple încât pot fi preparate și de bucătari mai puțin experimentați, dar prețurile sunt încă mari. „Eataly atrage clienții către magazine prin restaurante. În același timp, susțin marketingul didactic prin povestirea produsului până la capăt pe farfurie ”, spune Wirtz.
Farinetti a dus la perfecțiune acest concept „învățați și bucurați-vă” cu parcul tematic Fico Eataly World, care a fost deschis în noiembrie anul trecut - primul parc de distracții alimentare din lume. Aici, la periferia orașului Bologna, pe 100.000 de metri pătrați, sunt prezentate 45 de restaurante și snack-baruri și diverși producători de alimente și îi puteți urmări făcând paste, ulei de măsline sau parmezan. 200 de animale și 2000 de plante cultivate, care sunt ținute pe două hectare de suprafețe de cultivare și pășune în jurul halei comerciale, sunt destinate să ilustreze fazele de producție agricolă de la câmp la masă.
La o inspecție mai atentă, Fico se dovedește a fi o expoziție internă la scară largă, un amestec de centru comercial și Eternal Expo, cu un singur pavilion: Italia. Expozanții provin din toată țara, ici și colo sunt producători mai mici, dar marile magazine joacă pe mărci de produse alimentare precum Grana Padano sau Venchi. Impulsul pedagogic domină întregul site. În pavilionul Lavazza, înfășurarea unui râșniță de cafea veche pe pereți face ca plantele animate de cafea să crească în sus; în cursul de paste, vizitatorii pot modela tortellini. În fiecare zi sunt oferite până la 50 de cursuri. Povestea educativă - aici este perfecționată.
Deci, arată mâncarea mai degrabă decât mâncarea lentă? Farinetti este despre o schimbare a conștiinței. „Avem nevoie de aceste povești, astfel încât oamenii să înțeleagă de unde provin mâncarea și de ce costă ceva mai mulți bani să mănânce bine și valoros”, a afirmat el. Mâncarea este singurul produs care intră în organism. Fico cooperează cu patru universități. Cu Fundația Fico pentru educație nutrițională și sustenabilitate pe care a fondat-o, Farinetti își propune să ajungă la 500.000 de studenți în fiecare an. El calculează un total de șase milioane de vizitatori pe an. Numai în primele șapte săptămâni, peste 500.000 de oameni s-au adunat în parc.
Fie ca criticii să gemă - pentru Farinetti acest Disneyland de delicatese este punctul culminant al propriei sale povești deocamdată. La Fico, aproximativ 150 de parteneri se reunesc sub un singur acoperiș. Pe lângă furnizorii de catering și producătorii de alimente, există și nume precum Alessi, Kartell, Vodafone și Italian Post. Investitorii în proiectul de 140 de milioane EUR includ Coop și orașul Bologna (care, în schimb, și-au cedat drepturile de utilizare spațiului comercial de 55 milioane EUR) investitori privați - inclusiv un mare fond imobiliar și un fond de securitate socială pentru medici și stomatologi.
Italia crede marele său narator. Faptul că nu există în niciun caz cele mai multe soiuri de mere acolo - Germania are între 1000 și 1500, Marea Britanie chiar 4000 - nu contează. Uneori legenda este mai bună decât povestea reală. Nu de puține ori, ea trăiește și mai mult. ---