Jeans marca Diesel Minunea albastră din Italia - oameni; Economie - FAZ
Renzo Rosso își are oamenii pentru orice. Îi organizezi ziua, afacerile și timpul liber, călătoriile, petrecerile și succesul său. Își poate permite, așa cum a făcut-o dintr-un mic sat de munte italian până la marile podiumuri ale capitalelor modei din lume. Avea tatuată eticheta primei sale companii pe umăr și inițiale tatuate pe degete. Logo-ul companiei sale de holding este inscripționat în jurul gleznei - gravat cu cerneală albastră. O nouă școală miliardară.
Cu „Diesel” a construit una dintre cele mai cunoscute mărci din industria blugilor de 60 de miliarde de dolari, a cumpărat mici companii de lux de zece ani, transformându-și casa într-o companie de stil de viață și îi plac adversarii care sunt un lucru mai presus de orice: mari. Când și-a deschis primul magazin în New York, a ales o clădire vizavi de magazinul emblematic Levi Strauss. Abia avea suficient stoc de pantaloni, jachete și cămăși pentru a-și umple noul magazin de dimensiuni de depozit din Manhattan. Dar s-a ținut de el: a vrut să se ridice în fața gigantului industriei californiene de peste drum de Lexington Avenue - din toate punctele de vedere.
Așa că a construit un bar în mijlocul magazinului său și o scenă pentru disc-jockey împinsă în sus de perete. Ar trebui să fie mare, strident și strălucitor. În fiecare seară, Rosso închidea până exact ora șase și făcea o petrecere. Vorbele despre starea de spirit a partidului italian s-au răspândit rapid - mai întâi în Little Italy, apoi în restul orașului. Au venit mii. Rosso a furat spectacolul de la concurentul de peste drum. Diesel sărbătorit - Levi's a avut o problemă. Asta a fost în 1996.
Blugi în loc de costum
Astăzi, Rosso s-a retras în mare parte din circul petrecerilor mari. Din când în când organizează o petrecere, banii nu contează. Dar mintea lui pare să se potrivească altor lucruri. Dincolo de casele de lux franceze Louis Vuitton și Kering, fondatorul Diesel construiește o casă de modă italiană a școlii casual: blugi în loc de costume, nituri în loc de perle, glamour în loc de luciu. El joacă jocul marelui după propriile sale reguli.
Pentru a face acest lucru, el a studiat modelele lor de afaceri, practicile lor financiare, achizițiile de mărci cunoscute, utilizarea resurselor, achizițiile și producția, publicitatea și marketingul. A fost inspirat, imitat și copiat, experimentat și încercat. Astăzi produce și licențiază tot ceea ce vinde pe cont propriu: îmbrăcăminte și parfumuri, ceasuri, ochelari și huse de telefon mobil nituite din piele fină. Punk nobil și pop de lux. Rosso îl numește „alternative”. El dă încă rebelilor.
Acum are vreo cincizeci de ani, are șase copii, iar părul blond și creț este gri la tâmple. Averea sa este estimată de Forbes la 3 miliarde de dolari, compania sa are 6.700 de angajați, generează 1,5 miliarde de euro pe an și generează profituri decente. Marjele măsurate în termeni de venituri sunt în două cifre. Consultanța Denims and Jeans pune producția anuală de blugi în industrie la aproximativ trei miliarde de perechi de pantaloni. Motorina este una dintre cele mai mari zece mărci. Rosso este mulțumit. Dar nu se lasă.
Vânzări de 2,8 milioane de dolari
El stă la subsolul noului său magazin cu două etaje din Frankfurt. Un butic nobil într-o locație excelentă. Rosso se aruncă într-unul dintre fotoliile din piele. Cămașă neagră, pantaloni gri, pantof cu noduri. Are o barbă de trei zile, un lanț gros de argint și un ceas de mărimea unui ou prăjit. Va vorbi timp de o oră despre denimul japonez și denimul american, despre fluxul de fonduri, calculatoare și internet, despre moștenirea contraculturii californiene din anii șaizeci și primele sale încercări de proiectare pentru Moltex, compania textilă Adriano Goldschmieds. „Adriano m-a învățat tot ce știu astăzi”, spune el. Goldschmied modelase și promovase o generație de producători de blugi. Rosso a fost cel mai de succes student al său. Rebelul ca top al clasei. De vreme ce încă se numeau „Grupul Genius”.
La sfârșitul anilor șaptezeci, cei doi producători de blugi aveau compania lor numită Diesel - un nume care nu numai că mirosea a mașini și libertate, dar sună la fel în toate limbile majore. Au căutat blugi care păreau că tocmai veniseră dintr-un atelier - perforat, spălat și răzuit. În anii culturii punk, acest lucru a fost, de asemenea, popular printre clienții din clasa de mijloc bună. Diesel și-a mărit vânzările de zece ori la 2,8 milioane de dolari în șapte ani. Rosso a văzut marea afacere, Goldschmied a pus jumătate de milion pe masă și a preluat toate acțiunile companiei.
S-a extins în Europa, a plecat în America, unde frații Marciano au fondat marca Guess, Calvin Klein și Gloria Vanderbilt au lansat blugi de designer, iar magazinele universale precum Bloomingdale’s și Macy’s au deschis departamente imense de blugi. Rosso a intrat pe piață, a dublat vânzările în fiecare an, a atras clienți noi cu campanii publicitare costisitoare și a fost numit „marca orei” la sfârșitul anilor '90.
De la blugi la casa de modă
Analistul Enric Gilli Fort a numit-o „hedonism de marcă”. Rosso îl numește „drumul meu”. Pentru a face acest lucru, a trebuit să stabilească câteva repere noi. „Am crescut atât de mari încât nu am mai putut continua ca înainte. Aveam nevoie de profesioniști, ne-am bugetat resursele financiare și am căutat în jur noi oportunități pentru cei mari. ”El nu a trebuit să privească departe. Există câteva perle printre micile afaceri de familie din Italia.
A dat peste Staff Internation, a cumpărat compania și a pus bazele pentru orice altceva. Personal specializat în producție și distribuție; Motorină pe proiecte și design. Peste noapte, Rosso a condus o companie pe care consultanților de management de la McKinsey la Boston Consulting îi place să o descrie drept „integrată vertical” - totul, dintr-o singură sursă, totul dintr-o singură sursă. Rosso a plecat la cumpărături. Își permitea. Marjele sale în domeniul blugilor au fost ridicate, l-au făcut să plătească pentru achizițiile din poștă și să colecteze nume de marcă precum Maison Martin Margiela, Victor & Rolf sau Marni într-un deceniu. Nu a fost ușor.
Când a vrut să schimbe rolurile în casa stilului de viață pentru prima dată cu Diesel și a prezentat prima sa linie de prêt-à-porter în Hammerstein Ballroom din New York în februarie 2005, criticul de modă Suzy Menkes a râs de câteva minute în primul rând. Un semnal. Rosso a continuat, ținându-se de conceptul său de a transforma un blugi într-o casă de modă, făcându-și un tatuaj de la fiecare companie de marcă pe care a cumpărat-o și văzând cum se descurcă Louis Vuitton în industria cu marjă ridicată a luxului industrializat o companie umbrelă prin propriile mărci.
El le-a numit „Doar Viteazul” după modul său, a adus mai întâi manageri profesioniști de la mari corporații precum Procter & Gamble și apoi o mulțime de consultanți, designeri și consultanți în casă. De atunci și-a gestionat afacerea prin intermediul acestui holding. „O companie cu mii de angajați nu poate fi condusă de la zero”, spune el astăzi. Ar fi neglijent. Așa că a mutat o grindă grea în noua sa casă, doar redenumită „Numai Viteazul” în OTB și a transformat-o într-o societate pe acțiuni. Asta îi deschide calea către bursă și către capital proaspăt. „Dacă mor mâine”, spune el, „compania ar continua să funcționeze de parcă nu s-ar fi întâmplat nimic”.
Cei doi fii ai săi, Andrea și Stefano, sunt acum în afaceri. Ei țin linia când tatăl este plecat. Împreună își gestionează fondul familial Red Circle, un fond de investiții care cumpără companiile mici de tehnologie. Numai veteranul său Diesel pare să-și arate vârsta. Ceea ce a fost odinioară rebel este curentul de azi. Rosso caută spiritul anilor rebeli. Cu Formichetti, el a pus un fel de director creativ în fruntea mărcii. Anteriorul manager Daniela Riccardi a plecat. Noul om ar trebui să aducă un nou impuls. Starea de spirit petrecută. Rosso o făcea singur; astăzi are oamenii săi pentru asta.