Marketingul alimentar Învățăm cu adevărat de la ambalajele HBR
Timp de citire: 7 minute
„Organice”, „naturale”, „fără aditivi”, „bogate în asta”, „sărace în asta” ... Atât de multe mențiuni pe ambalajul alimentelor care sugerează că vom avea o sănătate mai bună după ce le-am consumat. Este atât de adevărat? ?
Acum este aproape imposibil să cumperi alimente care nu sunt prezentate, dintr-un motiv sau altul, ca „bune pentru sănătate”. Dar ce vrem să spunem cu adevărat prin asta? Într-o serie de studii efectuate cu ajutorul PRS In Vivo, am arătat că nu există una, ci patru modalități de a pretinde că sunt „bune pentru tine”. Această clasificare a mențiunilor de marketing ajută la prezicerea mai bună a comportamentului consumatorului și aruncă o lumină asupra decalajului care poate exista între percepții și realitate în domeniul alimentar.
Imaginați-vă un produs descris ca „natural”. Este vegan, cultivat local, fără aditivi și îndeplinește specificațiile agriculturii ecologice. Nu este surprinzător faptul că 64% dintre cumpărătorii acestui produs consideră că este o alegere mai sănătoasă decât alte produse din aceeași categorie. Acest produs natural, pe bază de plante, cultivat local, fără aditivi, este nimeni altul decât ... tutun. Și țigările făcute din acest tutun sunt la fel de periculoase pentru sănătatea ta ca orice alte țigări.
Este clar că interesul pentru alimentația sănătoasă este în creștere. Dar ceea ce înțeleg consumatorii și mărcile prin „sănătos” s-a schimbat dramatic. Este mai puțin important să verificați informațiile nutriționale decât să alegeți alimente „reale”, să mâncați „sănătos” și, uneori, chiar să vă alăturați celei mai recente moduri distribuite pe social media.
Cu colegii mei Quentin André (Școala de Management din Rotterdam) și Kelly Haws (Universitatea Vanderbilt), am căutat să clasificăm mențiunile de marketing aplicate pe ambalaje și să analizăm impactul acestora asupra alegerilor consumatorilor, precum și asupra așteptărilor lor de gust., Sănătate și slăbire.
Știință sau natură ?
Lucrările existente pe acest subiect le-au examinat fie la nivel macro (descrieri generale, cum ar fi „sănătos” sau „gustos”), fie la nivel micro (afirmații specifice, cum ar fi „redus în grăsimi”). Am găsit apoi o soluție intermediară, formată din patru grupuri și bazată pe două dimensiuni subiacente. Prima diferențiază afirmațiile bazate pe prezența a ceva pozitiv de cele bazate pe absența a ceva negativ. Al doilea diferențiază afirmațiile bazate pe îmbunătățirea alimentelor prin știință de cele bazate pe conservarea proprietăților naturale ale alimentelor.
Deci, există patru moduri diferite de a vă prezenta ca fiind bun pentru sănătatea voastră: adăugați pozitiv, eliminați negativ, nu adăugați negativ, nu eliminați pozitiv. O cutie de lapte, de exemplu, ar putea afișa cuvintele „bogat în vitamine” (adăugare pozitivă); „Sarac in grasimi” (retragerea negativului); „Fără hormoni de creștere” (fără adăugarea de negative); sau „100% natural” (fără retragerea pozitivului).
Percepție și realitate
Am examinat consecințele acestor afirmații prin efectuarea a trei studii asupra cerealelor pentru micul dejun. Am ales aceste produse pentru că un număr mare de familii le cumpără, deoarece ambalajele lor conțin o mulțime de mențiuni de marketing și pentru că sunt alimente care au adesea un „efect halou de sănătate”, în ciuda diferențelor mari de calitate nutrițională observate. Am cerut 363 de consumatori americani să ne dea percepția asupra diferitelor cereale pentru micul dejun pe baza tipurilor de mențiuni afișate.
Am constatat că consumatorii au o atitudine mai pozitivă față de mențiunile despre prezența a ceva bun în comparație cu cei care nu au ceva rău. Se gândesc la cerealele pentru micul dejun cu un „aditiv pozitiv” („bogat în proteine”, „bogat în antioxidanți”, „bogat în fibre” și „bogat în calciu”) și „fără retragere pozitivă” („totul natural”, „făcut din cereale integrale ”,„ sănătos ”sau„ organic ”) sunt mai bune pentru dvs. decât cei care pretind că„ elimină negativul ”sau„ nu adaugă negativ ”, chiar dacă mențiunile se referă la absența unui element considerat dăunător.