Sendhil Mullainathan Sendil Mullainathan Mâncare pentru a gândi la rezolvarea problemelor sociale TED Talk
Ca om de știință întâlnești întotdeauna fenomene care te încurcă. Și asta îți schimbă propria viziune asupra lumii și trebuie să recunoști că te-ai înșelat cu credințele tale ferme. Sunt momente dificile, pentru că în astfel de zile este mai prost când te culci decât când te ridici. Și acesta este scopul prelegerii mele: 1. să descriu acest moment 2. să mă asigur că ești mai prost după prelegerea mea decât înainte. Sper să reușesc.
Evenimentul pe care urmează să îl descriu a început de fapt cu diaree. Cunoaștem cauza diareei de mult timp. De aceea vezi aici un pahar cu apă. Pentru noi, care stăm aici, este o problemă, pentru bebeluși este fatală. Diareea îi privește de nutrienți și lichide. În consecință, mulți mor din cauza ei, foarte mulți. În 1960, mortalitatea infantilă în India era de 24%. Din păcate, mulți nu au reușit. Unul dintre principalele motive pentru aceasta a fost diareea. S-au făcut eforturi mari pentru a rezolva problema. Și se găsise o soluție foarte bună. Unii au văzut-o ca „probabil cea mai importantă realizare medicală din acest secol”
Soluția a fost foarte simplă. Acesta consta din electroliți. Sunt sigur că mulți dintre voi l-ați luat deja. E genial. Sodiul și glucoza sunt combinate. Când este amestecat cu apă, acest amestec oferă copiilor nutrienți chiar și atunci când au diaree. Efect notabil asupra ratei mortalității. Soluție excelentă la problemă. Si astazi? Mortalitatea infantilă a scăzut de la 24% în 1960 la 6,5% astăzi.
Încă un număr mare, dar o scădere accentuată. Problema tehnologică pare rezolvată. Dar astăzi în jur de 400.000 de oameni mor încă din cauza diareei. Singur în India. Ce se întâmplă? Cel mai simplu răspuns ar fi: Acești oameni pur și simplu nu aveau acces la electroliți. Dar asta nu este adevărat. Moartea continuă chiar și în zonele în care sărurile sunt disponibile pe scară largă la un preț scăzut sau gratuit. Poate că există un răspuns biologic. Poate că acești oameni nu au murit de deshidratare. De asemenea, acest lucru nu este adevărat. Mulți dintre acești oameni nu au fost nevoiți să moară. Și tocmai asta mă încurcă. Vreau să-i spun „problema ultimului kilometru”.
Punem multă energie în diferite discipline, tehnologie, știință, creativitate, ingeniozitate, pentru a rezolva mari probleme sociale prin tehnologie. Acolo am făcut descoperirile din ultimii 2000 de ani. Asta a făcut progresul uman. Dar, în acest caz, am spart problema și o mare parte din aceasta persistă. 999 mile au mers bine. Ultima milă se dovedește a fi incredibil de încăpățânată.
OK, asta se aplică terapiilor cu electroliți. Poate că acest fenomen se aplică numai diareei. Dar, și aici devine foarte confuz, nu este deloc tipic pentru diaree. Nici măcar nu este tipic pentru oamenii săraci din India. Am adunat aici o serie de exemple din alte domenii.
Să începem cu insulina, tratamentul pentru diabet în Statele Unite. Poporul american. Cei săraci primesc insulină prin Medicaid [instituția de stat] altfel prin asigurări de sănătate: insulina este o chestiune simplă. O puteți obține fie sub formă de pilule, fie ca injecție. Trebuie luat în fiecare zi pentru a regla nivelul zahărului din sânge. Un progres tehnologic imens care ne-a adus la îndemână cu o boală extrem de mortală. Dar câți oameni își iau insulina în fiecare zi? Un pacient tipic ia în medie 75 la sută din timp. Drept urmare, 25.000 de oameni orbesc în fiecare an și sute de mii își pierd membrele. In fiecare an. Inutil să spun.
Și am alte exemple. Toată lumea are ultima problemă de mile. Nu există doar în medicină. Iată un alt exemplu din tehnologie. Agricultură. Dacă avem o problemă nutrițională, dezvoltăm semințe noi. Dacă avem o problemă de venit, dezvoltăm noi metode de cultivare care măresc veniturile. Am optimizat deja câteva metode vechi. De exemplu prin culturi mixte. Culturile mixte cresc venitul. În cazul orezului, obținem creșteri incredibile ale randamentului atunci când diferite tipuri de orez sunt cultivate unul lângă altul. Unii fermieri fac asta. Mulți nu. Ce se întâmplă? Aceasta este ultima milă. Ultima milă este problematică peste tot.
OK, deci care este problema? Problema este această mică mașină de trei kilograme care stă în spatele ochilor noștri și între urechi. Această mașină este cu adevărat ciudată și, printre altele, îi face pe oameni să facă lucruri ciudate. Faceți o mulțime de lucruri contradictorii. (Aplauze) Faceți multe lucruri contradictorii. Și prin aceste neconcordanțe apare problema ultimei mile. Când ne ocupăm de biologia noastră, de bacterii, gene, lucrurile de aici, sângele, este complex, dar îl avem sub control. Când avem de-a face cu oameni, ca aici. mintea este mult mai complicată. Nu este atât de ușor să te apuci. Și cu asta ne luptăm.
Reveniți pe scurt la diaree. Următoarea întrebare a fost adresată unui număr mare de femei indiene într-un sondaj național: „Copilul dumneavoastră are diaree. Trebuie să vă măriți, să vă mențineți sau să reduceți aportul de lichide?” Îți voi scuti de jenă și îți voi oferi imediat răspunsul corect. Se spune: „Creșterea” diareei este un exemplu interesant; boala există de mii de ani, deoarece densitatea populației a fost suficient de mare pentru ca oamenii să consume apă poluată. O strategie romană interesantă care le-a oferit un mare avantaj competitiv a fost să se asigure că soldații lor nu beau apă poluată. Deoarece cu diaree, trupele nu sunt cu adevărat eficiente pe câmpul de luptă. Avantajul comparativ al romanilor se baza parțial pe pieptare și parțial pe consumul de apă potrivită.
Și acum aceste femei. Ei și-au văzut părinții suferind de diaree, ei înșiși au suferit de ea. Ați văzut mulți oameni murind. Deci, cum răspundeți la această întrebare? În India, 35-50 la sută spun „scădere”. Gândiți-vă pentru o secundă ce înseamnă asta. 35-50% dintre femei uită de terapia cu electroliți și chiar cresc probabilitatea decesului copilului lor prin acțiunile lor. Cum poate fi asta? Un posibil răspuns la acest lucru - cred că majoritatea oamenilor reacționează în acest fel - este: „Aceasta este o prostie pură” Nu cred că este o prostie. Cred că există ceva profund corect în comportamentul acestor femei. Și anume: pur și simplu nu turnați apă într-o găleată groasă.
Realizați modelul mental din spatele reducerii hidratării. Pur și simplu nu are sens. Deci, modelul este intuitiv corect. Din păcate, nu este întotdeauna corect. Dar practic are mult sens. În opinia mea, aceasta este provocarea fundamentală a ultimei mile.
Numesc această primă provocare provocarea convingerii. Convingerea oamenilor să facă ceva, să ia electroliți, să crească în culturi mixte, oricare ar fi, nu realizăm prin informații. „Să le dăm faptele, când vor avea faptele, vor face ceea ce trebuie.” Nu este atât de ușor. Pentru a putea înțelege de ce nu este atât de ușor, vă voi arăta ceva interesant.
O să-ți dau o mică problemă de matematică. Și vreau să strigi răspunsul cât mai curând posibil. O minge de baseball și o minge costă 1,10 USD împreună. Racheta costă cu un dolar mai mult decât mingea. Ce costă mingea? Rapid. O.k., cineva a spus „cinci”. Mulți dintre voi spuneți „zece”. Să ne gândim la „zece” pentru o clipă. Dacă mingea costă zece, liliacul costă. este ușor, 1,10 USD. Bine Deci împreună ar costa 1,20 dolari. Iată-te acum. Oameni educați. Cei mai mulți dintre voi arătați isteți. Dar rezultatul este: te-ai înșelat.
Cum este posibil? Să încercăm altceva. Știu că algebra este uneori complicată. Deci, să ne întoarcem puțin. În clasa a V-a? Clasa a IV-a? Să ne întoarcem la grădiniță. O.K.? Există o emisiune grozavă la televiziunea americană pe care ar trebui să o urmăriți cu siguranță. Înseamnă: Ești mai deștept decât un elev de clasa a cincea? Cred că tocmai am primit răspunsul la asta. Să ne întoarcem la grădiniță. Să vedem dacă ne putem ocupa de copii de cinci ani. Voi arăta obiecte pe pânză. Doar specificați culoarea obiectului. Asta e tot. O.K.?
Spune-o repede. Și spune-o cu voce tare cu mine. Și fă-o repede. Pe primul îl fac foarte ușor. Sunteți gata? Negru Ce părere aveți despre următoarele, rapid și tare? Sunteți gata? Sa mergem.
Public: Roșu. Verde. Galben. Albastru. Roșu. (Râsete)
Sendil Mullainathan: A fost destul de bine. Aproape în afara grădiniței. Ce învățăm din asta? Ceea ce se întâmplă aici și cu problema rachetei este că folosiți abordări intuitive pentru a face față lumii. Modele pe care le folosiți pentru a înțelege lumea. Aceste modele - cum ar fi găleata groasă - funcționează foarte bine în majoritatea cazurilor. Îți apreciez pe majoritatea dintre voi și sper că pentru toți ceilalți, sunteți destul de buni la scădere și adăugare în viața de zi cu zi.
Am găsit o problemă, o problemă specifică și am găsit o eroare în ea. Diareea și multe probleme de ultimul kilometru sunt așa. Există situații în care modelul mental nu coincide cu realitatea. Același lucru se întâmplă aici. Au avut un răspuns intuitiv foarte repede. Ai citit „albastru” și ai vrut să spui „albastru”, chiar dacă știai că sarcina este „roșie”.
Ei bine, fac aceste lucruri pentru că sunt distractive. Dar este mai mult decât atât. Vă voi arăta un exemplu despre modul în care acest lucru poate fi folosit pentru a influența credințele. BMW este o mașină foarte sigură. Și se confruntă cu problema: „Securitatea este bună. Vreau să fac publicitate cu securitate. Cum o fac” „„ Aș putea da oamenilor numere. Ne merge bine la testele de impact. "Dar adevărul este că, dacă te uiți la mașină, nu arată ca un Volvo. Și nici nu arată ca un Hummer.
Acum aș vrea să vă gândiți câteva minute cum ați ilustra siguranța la BMW. O.K.? În timp ce vă gândiți la asta, să facem o a doua sarcină. A doua sarcină este despre economia de combustibil. O.K.?
Iată un alt puzzle pentru tine. O persoană merge la dealerul auto. Se gândește să cumpere un Toyota Yaris. Ea spune: "Acesta face 35 de mile pe galon. Aș prefera să fac ceea ce trebuie pentru mediu și să iau Prius la 50 de mile pe galon." O altă persoană vine în magazin. Se gândește să cumpere un Hummer, 9 mile pe galon la o încărcare completă. Luxos. Ea spune: "Știi ce? Am nevoie de turbo? Am nevoie de această mașină grea?" Fac ceva bun pentru mediu, slăbesc și cumpăr un Hummer cu 11 mile pe galon. "
Care dintre cei doi a făcut mai mult pentru mediu? Poți să-l vezi? Ai un model mental. De la 50 la 35 este o mare diferență. De la 11 la nouă? Bine De fapt, poți face calculele acasă, reducerea de la 11 la nouă este mai mare. Acea persoană a economisit mai multe galoane. De ce? Pentru că nu contează mile pe galon, ci galoane pe milă. Vedeți cât de eficient este acest lucru în a încuraja oamenii să consume mai puțin combustibil. [În SUA] vorbim întotdeauna despre mile pe galon.
Dacă vrem să schimbăm comportamentul, conceptul de galoane pe milă ar fi mult mai eficient. Oamenii de știință sunt preocupați de astfel de anomalii. Bine, înapoi la BMW. Ce ar trebui să facă? Problema pentru BMW este că această mașină pare sigură. Această mașină, Mini-ul meu, nu arată atât de sigur. BMW a avut o idee strălucită pe care au tradus-o într-o campanie publicitară. Au arătat un BMW care circula pe stradă. Un camion circulă pe dreapta. Pierde cutii. Mașina se întoarce brusc pentru a le evita. Și evitați un astfel de accident.
BMW a recunoscut că securitatea are două componente pentru noi. Ești în siguranță dacă supraviețuiești unui impact, dar ești și în siguranță dacă poți evita accidentele. O campanie remarcabil de succes. Vedeți cât de bine funcționează. Se bazează pe ceva de care sunteți deja convins. Chiar dacă te pot convinge de ceva, nu înseamnă că și tu o vei face. Probabil că doriți să vă ridicați în jurul orei 6:30 sau 7:00 Aceasta este o bătălie pe care o purtăm cu toții în fiecare zi, alături de încercarea de a lovi sala de sport. Acesta este un bun exemplu și ne arată că intenția nu se transformă automat în acțiune. Deci, una dintre provocările fundamentale este de a ne determina să o facem cu adevărat.
Așa că lasă-mă să vorbesc despre problema ultimului kilometru. Până acum am fost destul de negativ. Am încercat să vă arăt ciudățenii comportamentului uman. Și cred că sunt prea negativ. Poate că diareea este de vină. Poate că ar trebui să vedem problema ultimului kilometru ca o posibilitate de ultimul kilometru.
Să revenim din nou la diabet. Aceasta este o seringă tipică pentru insulină. A purta acest lucru este destul de greu. Trebuie să luați sticla și seringa cu voi. Este și dureros. Acum vă veți gândi: „Dacă viața mea ar depinde de ea, aș folosi-o desigur în fiecare zi”. Dar durerea, circumstanțele în care ne amintim mereu să nu uităm să o luăm cu tine în călătorii mai lungi, asta este viața de zi cu zi și ne provoacă probleme. Este o inovație, o inovație de design. Este un așa-numit stilou pentru insulină, insulina este deja inclusă. Acul este extrem de subțire. Tot ce ai nevoie este chestia asta. Este mult mai ușor de utilizat și mai puțin dureros. Creșterea cu cinci până la 10% a ratei de aplicare doar cu acest stilou.
La asta mă refer când vorbesc despre ultima oportunitate de mile. Credem că vom fi rezolvat problema de îndată ce vom avea soluția tehnologică. Dar inovația umană, problema umană, este încă acolo și acesta este un domeniu important pe care mai avem de lucrat. Nu este vorba despre biologie. Este vorba despre creierul nostru, psihicul uman. Inovația trebuie să aibă loc la toate nivelurile, chiar până la ultima milă.
Un alt exemplu: de data aceasta de la o companie numită Positive Energy. Este vorba despre eficiența energetică. În prezent investim mult timp în pilele de combustibil. Această companie trimite scrisori către gospodării spunând: „Acesta este consumul tău de energie. Vecinii tăi folosesc mai mult”. Smiley cu colțul gurii în sus „Vecinii tăi folosesc mai puțin” Smiley cu colțul gurii în jos Și cu nimic mai mult decât această scrisoare, ai obținut o reducere a consumului de energie electrică de două până la trei procente.
Beneficiul economic sub forma economiilor de energie și a compensării CO2 este de până la 900 de milioane de dolari pe an. De ce? Pentru că fără costuri mari, aceasta nu este o tehnologie nouă, este doar o scrisoare, avem un efect deosebit asupra comportamentului. Deci, cum ajungem în ultimul kilometru? Acest exemplu arată că posibilitățile există. Și pentru ao folosi, trebuie să combinăm psihologia, marketingul și arta. Știm deja asta. Dar știi cu ce trebuie să le combinăm? Trebuie să combinăm acest lucru cu o metodă științifică.
Lucrul cu adevărat iritant și frustrant despre ultima milă pentru mine este că primele 999 de mile sunt legate de știință. Nimeni nu ar spune: „Cred că acest medicament funcționează. Luați-l”. Testăm, mergem la laborator, testăm din nou, optimizăm. Dar ce facem pe ultima milă? "O, idee bună. Oamenilor le va plăcea. Hai să o scoatem" Resursele pe care le-am pus la dispoziție sunt disproporționate. Investim miliarde de dolari în tehnologii de economisire a combustibilului. Cât investim în schimbarea comportamentului, în teste fiabile și sistematice?
Cred că suntem la începutul a ceva mare. Suntem la începutul unei științe sociale complet noi. O știință socială care, la fel ca biologia, studiază complexitatea corpului, studiază complexitatea minții umane. Testare atentă, testare din nou, proiectare. Vom câștiga noi perspective, vom explora mai bine complexitățile și lucrurile dificile. Și aceste perspective vor stabili o nouă știință și vor schimba fundamental viziunea noastră asupra lumii în următorii 100 de ani. Mulțumesc mult. (Aplauze)
Chris Anderson: Mulțumesc foarte mult, Sendhil. Toată această zonă este foarte fascinantă. Adică, dacă îi asculți pe economiștii comportamentali, simți că fac o știință din ceea ce au făcut întotdeauna intuitiv cei mai importanți marketeri. Cât de des vorbește disciplina dvs. comercianților despre perspectivele lor asupra psihicului uman? Pentru că lucrezi cu el în fiecare zi.
Sendil Mullainathan: A, da, vorbim mult cu specialiștii în marketing. Și cred că 60 la sută este exact ceea ce spui. Există o mare experiență pe care o putem folosi. Dar 40 la sută din aceasta este despre ceea ce este marketingul. Marketingul vinde publicitate unei companii. Într-un anumit sens, marketingul înseamnă a convinge un CEO să aibă o campanie bună. Deci, există o mică diferență. Acest lucru este diferit de desfășurarea efectivă a unei campanii publicitare eficiente. Și una dintre noile tendințe în marketing este găsirea metodelor care măsoară efectul. Să facem un impact?
CA: Cum reușiți să vă transformați concluziile în modele de afaceri funcționale și de zi cu zi? De exemplu în satele indiene.