Ziare și industria publicitară - Căldură cuiburi periculoase Cicero online
Călătoria de lux a unui autor FAZ cu managerii ThyssenKrupp este doar cel mai descumpănit caz recent de treceri de frontieră jurnalistice. Modul în care ziarele deservesc companiile cu bugete publicitare mari este mai subtil. Cu cât intră mai adânc în criză, cu atât cad mai multe inhibiții
Dacă vreți să descrieți relația dintre jurnalism și industria PR într-o singură frază, ar trebui să citiți astfel: relevanța unui incident este invers proporțională cu pensia alimentară a reporterilor implicați în acesta.
Cu alte cuvinte: cu cât banchetul este mai mare, cu atât evenimentul este mai puțin important. Unele conferințe de presă ale companiei sunt raportate numai din cauza ciocăniturilor de somon servite acolo. Dimpotrivă, există știri în special în cazul în care jurnaliștii trebuie să stea în fața ușii. Devine și mai interesant atunci când scotocesc prin coșul de gunoi în timp ce îi este foame.
Fostul președinte american Theodore Roosevelt a numit odată cea de-a doua rasă de jurnaliști „muckraker” - cei care se scotocesc în murdărie. Deși acest lucru nu a fost cu siguranță intenționat ca un compliment, termenul a reprezentat întotdeauna o cercetare critică, de investigație.
Și cam pentru opusul a ceea ce Frankfurter Allgemeine Zeitung a scris recent despre ThyssenKrupp AG. Gigantul din oțel aflat în suferință condusese un editor de afaceri scump prin China. Zboruri de primă clasă și hotel de cinci stele incluse - în total aproximativ 15.000 de euro, estimează Welt am Sonntag. Cu succes: se caută în zadar critici fundamentale în articolul publicat ulterior. Practica de a păcăli jurnaliștii în acest fel a însemnat sfârșitul jocului pentru Jürgen Claassen, membru al consiliului de administrație ThyssenKrupp. Miercuri, grupul a demis, de asemenea, alți trei membri ai consiliului. Luni viitoare, urmează să se ia o decizie finală cu privire la viitorul managerilor în cauză.
La întrebarea dacă FAZ a tras de asemenea concluzii, un purtător de cuvânt al companiei nu a răspuns. El s-a referit la un anunț corespunzător, potrivit căruia editorii selectează un subiect numai pe baza relevanței sale.
[galerie: 20 de motive pentru care avem nevoie de ziare]
Ceea ce ar putea fi considerat încă ca un pas greșit individual pentru jurnalistul individual devine cel mai târziu suspect când ajunge la nivelul casei. Dacă transferați regula stabilită la început la nivelul editorului, somonul poate deveni rapid coloana publicitară, iar călătoria de sponsorizare devine seria publicitară.
Un ziar obișnuia să fie finanțat două treimi din reclame și o treime din vânzări. Acest raport nu s-a schimbat acum doar la cincizeci și cincizeci, ci și piețele clasificate au migrat pe net. În 2011, veniturile din publicitate în ziare au scăzut cu 2,1 la sută, în ciuda situației economice bune. "Doar necrologurile par să fi fost neatinse până acum", a oftat Konstantin Neven DuMont, moștenitor al companiei de ziare din Köln M. DuMont-Schauberg.
Din perspectiva unui strateg de publicitate, o pagină de ziar este la fel de șoldă ca o piatră funerară.
Și totuși, există nu numai negru morbid în această industrie, ci mult gri. Deoarece ziarul nu se poate asigura că mor mai mulți oameni, el menține în schimb „mediul publicitar editorial”. La Süddeutsche Zeitung aceasta este pagina „bani” din secțiunea de afaceri. Sfaturi pentru investitori, piața de valori, companiile de asigurări: acolo unde publicul extrem de solvent poate fi accesat cu precizie, este mai probabil să existe instituții financiare care pot pierde câteva monede. Acest lucru este în regulă atâta timp cât contactele cu agenții de publicitate nu influențează selectarea conținutului. Cum nu suportul din bugetul publicitar dictează relevanța editorială. Desigur, acest lucru poate fi rar controlat.
Dar uneori iese. Recent, Der Spiegel a subliniat cum în editura Gruner + Jahr - unde muckraking-ul a fost cândva cultivat exemplar - se trec granițele dintre publicitate și editorial. Revista „Essen & Trinken” și-a instruit cititorii să coacă prăjituri sub forma unei anumite sticle de parfum. Membru în consiliul de administrație, Julia Jäkel, nu credea că este reprobabil: „Este vorba de cookie-uri, oameni buni!”
Concurentul Bauer Media Group apreciază, de asemenea, căldura cuibului pentru agenții de publicitate: anunțul cu rimel lângă sfaturi de machiaj în tina, dieta miracolă lângă rețeta de alimente crude din Laura. Este un model de afaceri profitabil: pentru 2012 - în mijlocul crizei media - editorul se așteaptă la venituri de 2,2 miliarde de euro. În 2013, Bauer intenționează să-l depășească pe Gruner + Jahr ca cea mai mare companie europeană de reviste.
Această practică nu este atât de periculoasă în nicio broșură de wellness, dar în care jurnalismul ar trebui să fie critic, unde este de neegalat și, prin urmare, cu atât mai de neînlocuit: în zona locală. Relația dintre ziare și companiile locale este deosebit de delicată aici. Reclamele locale unilaterale de la companii de lanț precum Lidl, Aldi sau Media Markt sunt o sursă sigură și importantă de venit pentru cotidianele regionale. Cu bugetele lor publicitare, au un șurub dureros în redacții. Deci, este important să nu deranjați aceste companii cu rapoarte prea critice.
Sau mai bine: construirea unor relații bune pe termen lung.
Este posibil ca și proiectul de vară al Sächsische Zeitung Kamenz cu Helios-Klinik Schwedenstein să se afle în această direcție. Ziarul local a prezentat anumite boli mintale într-o „serie exclusivă” din șapte părți. Toți au fost tratați în spitalul privat. Seria a rulat întreaga pagină, cu un interviu cu experți medicali, un raport și sfaturi de terapie. Și, desigur, cu pacienți mai mult sau mai puțin vindecați: femeia obeză, care laudă Schwedensteinklinik „în cele mai înalte tonuri”. Anorexicul care găsește regulile stricte ale casei „chiar acum”. Pastorul nedormit care „și-a găsit în sfârșit timp pentru el”. Suferentul de atac de panică care a aflat „că nu mai trebuie să se teamă de frică”.
Helios a făcut publicitate seriei de ziare pe site-ul său. Lanțul spitalicesc a respins orice influență asupra cererii online a lui Cicero. Nu au circulat bani, mai ales că ziarul însuși s-a apropiat de companie. Există un ghid etic intern strict pentru tratarea presei, a declarat o purtătoare de cuvânt a Helios.
[galerie: Curs rapid în cultura limbii locale]
Industria televiziunii private tocmai și-a dat un cod de conduită remarcabil privind plasarea produselor. În conformitate cu aceasta, radiodifuzorii au voie să consilieze cu privire la astfel de forme de publicitate numai după ce a fost trimis un scenariu finalizat. Codul comun al Asociației de radiodifuziune privată și Telemedia, Alianța producătorilor și Asociația centrală a industriei germane de publicitate este destinat să împiedice adaptarea specială a produselor la filme sau seriale.
Codul merge chiar mai departe decât codul presei, care impune ziarelor și revistelor să separe publicitatea și redacția. Nu definește când un mediu editorial este favorabil publicității. Prin urmare, consiliul de presă responsabil se ocupă doar de treceri de frontieră evidente. De exemplu, cu publicitate subreptă în ediția online a Münchner Merkurs: ziarul a promovat un far ca „partea exterioară a săptămânii” - inclusiv prețul și un link către site-ul comenzii. Consiliul de presă a emis mustrare joi.
Dar pentru că nu toate cazurile sunt atât de clare, se întâmplă iar și iar lucruri pe care tazul le-a descoperit acum un an și jumătate. Cercetătorul s-a pozat ca agent de publicitate și a întrebat diverși editori dacă poate cumpăra articole pentru bani. El a reușit chiar să facă acest lucru cu Westdeutsche Allgemeine Zeitung, Neues Deutschland și Frankfurter Rundschau. Acesta din urmă a oferit chiar o combinație de reclamă și articol pentru secțiunea de călătorii: „Dacă rezerv o pagină întreagă, atunci puteți vorbi deja despre a doua pagină într-un mod editorial. Deci, ca număr de casă ".
Frankfurter Rundschau era deja în infirmitate pe atunci.
Notă: Articolul a fost publicat pe 6 decembrie. actualizat la 16.20 și completat de anunțul consiliului de presă.