Greutatea cuvintelor Creier; Psiho
Ați prefera să salvați trei sferturi din pasagerii unei nave care se scufundă sau să lăsați un sfert să piară? Desigur, ați observat că cele două întrebări sunt echivalente, dar majoritatea respondenților aleg prima opțiune! Studii recente arată că felul în care sunt puse întrebările influențează răspunsurile.
În Flim Flight 93, pasagerii din avionul care urma să se prăbușească în Washington la 11 septembrie 2001 au aflat de ceea ce se întâmpla pe sol. Pentru a prelua controlul avionului, rămâne să convingem pasagerii cu forța cuvintelor să se sacrifice pentru a salva capitala.
Acum imaginați-vă că guvernul prezintă cele două opțiuni după cum urmează: cu planul de acțiune c, 4.000 de oameni mor; cu planul de acțiune d, există una din trei șanse ca nimeni să nu moară și două treimi șanse ca cei 6.000 de oameni să piară. Daniel Kahneman, laureat al Premiului Nobel pentru economie în 2002 și psiholog la Universitatea Princeton din Statele Unite, și psihologul Amos Tversky au arătat că, atunci când se confruntă cu aceste noi scenarii, 78% dintre oameni aleg planul d .
Cu toate acestea, aceste două perechi de planuri - a sau b și c sau d - sunt aceleași: salvarea a 2.000 de vieți înseamnă 4.000 de oameni mor, iar în cazurile de b și d, o treime din probabilitatea de a salva pe toată lumea este egală cu cele două- treimi probabilitatea de a pierde pe toată lumea. În mod logic, alegerea dvs., oricare ar fi aceasta, ar trebui să fie aceeași, indiferent de modul în care sunt formulate opțiunile. Dar nu este cazul; preferăm a la b, dar invers când planurile sunt descrise ca c și d. Din ce motive ?
Formularea formează deciziile
Acum 30 de ani, D. Kahneman și A. Tversky au arătat că răspundem diferit la alegerile care implică pierderi, cum ar fi un număr de decese, decât la cele care implică câștiguri, cum ar fi un număr de supraviețuitori. Atunci când alegem între două rezultate favorabile (a și b), tindem să evităm riscurile și să preferăm lucruri care sunt sigure (salvând 2.000 de vieți). Dar suntem mai dispuși să ne asumăm riscuri atunci când alegerile prezintă pierderi - o tendință psihologică deseori exploatată în formularea opțiunilor. Aceste rezultate ale lui D. Kahneman și A. Tversky au pus apoi în mișcare o serie de cercetări asupra influenței formulării în alegerile indivizilor. De atunci, am descoperit diferitele moduri în care limbajul poate avea un efect - adesea contra-intuitiv - asupra deciziilor noastre.
De exemplu, s-a demonstrat că oamenii pot opta în masă pentru o posibilitate atunci când este prezentată ca opțiune implicită - o opțiune care se întâmplă dacă nu se alege nimic. Dar schimbă opțiunea implicită și majoritatea oamenilor se răzgândesc. Contextul poate influența și deciziile: prezentarea unei opțiuni comparând-o cu una mai scumpă, de exemplu, o poate face mai atractivă decât dacă ar fi fost asociată cu o opțiune mai interesantă.
În plus, am fi cu toții inconstant. Lucrul la psihologia alegerii arată că nu avem preferințe și valori bine stabilite; le construim ca răspuns la întrebările cu care ne confruntăm sau la alegerile pe care trebuie să le facem. De ce suntem atât de versatili? Deși par adesea iraționale, aceste ciudățenii au uneori o anumită logică: cuvintele folosite pot influența nu numai alegerile noastre, ci și modul în care apreciem aceste alegeri, un mod de a ne sprijini în deciziile noastre (vezi caseta pagina 33).
Înțelegerea modului în care cuvintele controlează deciziile permite, de asemenea, utilităților să își încadreze cel mai bine mesajele pentru a motiva oamenii, de exemplu, când vine vorba de economisirea energiei. În unele situații, politicienii pot folosi opțiunile implicite pentru a-l determina pe cetățean să aleagă opțiunea pe care o preferă. Astfel, dacă sunteți conștienți de capcanele contextului, de importanța opțiunii oferite față de cea pe care o alegeți, acest lucru vă poate permite să reacționați mai bine la sondaje, campanii politice și reclame: rețineți întotdeauna că aproape toate întrebările adresate direcționează alegerea dvs. către o opțiune, mai degrabă decât alta.
Teoria sticlei pe jumătate goală
D. Kahneman și A. Tversky au fost primii care au propus ideea că două moduri echivalente de a descrie o alegere logică nu sunt neapărat echivalente din punct de vedere psihologic; aceasta este ceea ce au numit teoria perspectivei. Au evidențiat relația dintre obiectiv - care este starea de joc? - și subiectivul - cum se simt oamenii atunci când se confruntă cu această situație? - când vine vorba de pierderi și câștiguri (vezi caseta de pe pagina opusă).
Conform teoriei perspectivei, deși indivizii devin din ce în ce mai mulțumiți pe măsură ce o opțiune devine favorabilă, fericirea lor nu crește liniar cu câștigul. Dimpotrivă, starea emoțională a unei persoane - care este subiectivă - se îmbunătățește din ce în ce mai încet, până când câștigul unei situații nu mai schimbă satisfacția persoanei - efect pe care economiștii îl numesc utilitate marginală în scădere. De exemplu, acest lucru înseamnă că salvarea a 6.000 de vieți nu este de trei ori plăcerea salvării a 2.000 de vieți; prin urmare, riscul de a salva 6.000 de vieți se simte ca un pariu psihologic rău. Astfel, potrivit lui D. Kahneman și A. Tversky, majorității indivizilor nu le place să-și asume riscuri atunci când se confruntă.
La fel, când vine vorba de evenimente negative, cum ar fi moartea, starea emoțională a unei persoane se deteriorează din ce în ce mai puțin pe măsură ce situația se înrăutățește. Astfel, pierderea a 6.000 de vieți nu dăunează de trei ori mai mult decât a pierde 2.000: asumarea riscului de a nu pierde pe nimeni este, așadar, un bun pariu psihologic. Acest principiu ne determină să ne asumăm riscuri atunci când sunt în joc pierderile.
Și modul în care sunt prezentate opțiunile determină dacă cineva este interesat de victorii sau pierderi. În alegerea a împotriva b, evaluăm câștigurile, în timp ce confruntați cu scenariile c și d, suntem interesați de pierderi. Acesta este motivul pentru care nu suntem pregătiți să ne asumăm un risc în prima situație, în timp ce suntem în a doua situație.
În plus, teoria perspectivei specifică faptul că pierderea unei cantități date provoacă mai multă suferință decât câștigă aceeași cantitate. Cu alte cuvinte, concentrarea pe cineva asupra a ceea ce nu va pierde atunci când ia o decizie îl va motiva mai mult decât să îi arate ce poate câștiga. Cum să profitați de acest efect? De exemplu, pentru a încuraja femeile să-și simtă sânii, este mai puțin eficient să subliniem beneficiile depistării precoce a cancerului (un câștig) decât să subliniem costul depistării tardive (o pierdere). Sau pentru a încuraja proprietarii de case să economisească energia, este mai bine să ne concentrăm pe costurile de energie irosită (pierderi) decât pe economisirea facturilor de energie (câștiguri).