Pizza Nestlé cu pastile - WiWo
Nestlé are probleme de creștere. După ce încercările cu presupuși producători de sănătate au căzut, CEO-ul Paul Bulcke încearcă acum produse farmaceutice în alimente.
19.01.2014 | de Kristina Gnirke
CEO-ul Nestlé, Peter Bulcke, trebuie acum să facă curățenie după numeroase achiziții.
Sursa: dpa Picture Alliance
Columbia din toate locurile. La mijlocul lunii octombrie, președintele Nestlé al Consiliului de Administrație Peter Brabeck călătorește cu CEO-ul Paul Bulcke la una dintre cele mai importante conferințe ale acestora. Vor să explice cum se întărește compania elvețiană de bunuri de larg consum și societatea în care își desfășoară activitatea. Ei și-au botezat site-ul web „Creating Shared Value”, tradus în mod vag prin „Crearea și împărtășirea valorilor” și l-au plasat în țara care este în prezent cea mai tare pentru ei: muncitori aflați în grevă a foamei, sindicaliști împușcați de gherilă și Nestlé în pilory pentru că grupul este complice în disputa de muncă mortală din fabricile sale columbiene.
Fără geacă, fără cravată, gulerul cămășii sale albastre deschise, așa pozează Brabeck în fața managerilor și a politicienilor și spune că oamenii mureau de foame în țară. „De aceea ne ocupăm de el.” Nestlé este lovit de atacurile în sine. „Dar rămânem.” Din punct de vedere financiar, nu are sens parțial, dar Nestlé poate crea valoare acolo. „Oamenii ar trebui să poată spune: Compania a rămas”.
Cei mai mari producători de alimente din lume
Bulcke evită și el distanța, purtând cămașa albastră deschis și fără jachetă. În timp ce Brabeck trasează liniile directoare, el promovează în mod agresiv compania de pizza, ciocolată și produse alimentare gata consumate. Nestlé lucrează împotriva unei alimentații slabe, susține Bulcke, dar responsabilitatea revine fiecărui individ. „Unii ne privesc ca parte a problemei, dar noi ne vedem ca parte a soluției.” Este posibil să ne bucurăm cu mai puține calorii, mai puțin zahăr, mai puține grăsimi: „Vrem acest lucru foarte serios”.
O nouă eră
Apariția celor doi pare un apel. Brabeck și Bulcke sunt îngrijorați de reputația Nestlé. Într-o lume conectată în rețea online, problemele de imagine ale unui produs s-au răspândit rapid și în altele. Bulcke numește rețelele sociale „noua realitate”, în care Nestlé nu poate aștepta, ca în deceniile anterioare: „Nu mai avem acest lux”.
Nestlé intră într-o nouă eră. În anul următor, gigantul ar putea sparge bariera de 100 de miliarde de franci elvețieni în vânzări - aproximativ 80 de miliarde de euro - după aproximativ 90 de miliarde de franci cel mai recent. Cu toate acestea, în 2013, grupul a slăbit, lipsindu-și obiectivul de creștere organică de cinci până la șase procente. Primele nouă luni au adus doar 4,4 la sută plus.
Acum, o nouă afacere ar trebui să facă uitarea dentară: sănătatea. Dar nu va fi ușor pentru Bulcke. Slujba managerială nu a fost niciodată atât de ingrată pe cât este acum în istoria companiei. Pentru că timpul marilor patriarhi s-a sfârșit.
Rămâne să faci curățenie
Nestlé Grand Seigneur Helmut Maucher a condus grupul către măreție timp de aproape două decenii în calitate de șef și cel mai recent în calitate de președinte al consiliului de administrație. A fondat Nespresso, a cumpărat brandurile KitKat, Perrier și Buitoni cu Rowntree și a început afacerea cu hrana animalelor cu Friskies.
Instalat de Maucher, Brabeck și-a făcut un nume ca șef prin achiziții precum Mövenpick, Wagner și San Pellegrino și a fondat, de asemenea, marca de apă Pure Life.
Bulcke, care l-a înlocuit pe Brabeck în 2008, face acum curățenie. Programul său de eficiență este șansa de 59 de ani pe scaunul prezidențial de la Nestlé. Pentru că Brabeck, care este cu zece ani mai în vârstă, intenționează să plece în 2016, când Nestlé împlinește 150 de ani.
„Îmi pot imagina și domnul Bulcke ca președinte”, a spus Maucher, predecesorul revistei elvețiene de afaceri „Bilanz”. Profilul său principal este acum să „continue să construiască grupul”.
Nestlé explorează vânzarea diviziei sale de alimente congelate
Punctele slabe sunt evidente. Concurentul francez Danone este numărul unu sau doi în peste 90 la sută din categoriile sale de produse în regiunile respective, Unilever în 85 la sută, dar Nestlé doar în 82, potrivit firmei de analize Sanford C. Bernstein.
Prinderea de grămezi merge peste tot în lume. Afacerea cu înghețată din Europa este dominată de Unilever cu marca Magnum. În SUA, Nestlé se luptă cu o cotă de piață care scade în industria cafelei. Divizia de apă aduce doar o marjă de profit de șase procente, Danone creează de două ori mai mult. Când vine vorba de ciocolată, predecesorii lui Maucher au ratat atacul și au părăsit terenul Lindt & Sprüngli. Numai KitKat atrage tinerii cumpărători - și chiar compania de internet Google. Recent, el și-a numit Kitkat noul său sistem de operare mobil Android.
Succesul contrariilor
În ciuda provocărilor, Bulcke nu este un om care entuziasmează angajații la prima vedere. „Impresionează prin prezența sa calmă”, spune un manager care a lucrat cu Bulcke ca Brabeck. În timp ce Brabeck caută lumina reflectoarelor, Bulcke permite apropierea. Chiar și angajații simpli îi pot vorbi cu ușurință atunci când, așa cum o face deseori, merge pe coridoarele sediului central Nestlé și salută oamenii care vin cu un zâmbet. Alpinistul hobby Brabeck, pe de altă parte, se înconjoară cu aura inaccesibilului. „Este numărul unu. Îi lasă pe toți să simtă asta ”, spune el însuși un prieten. „Brabeck impresionează cu ceea ce a fost realizat, Bulcke are un obiectiv clar asupra a ceea ce vrea să realizeze cu Nestlé”, spune un manager. Trupele îl urmează.
Cele mai mari mituri alimentare
Viitorul Nestlé va depinde de succesul acestei abordări duale. Președintele ca strateg, șeful ca forță operațională - pentru Bulcke acest lucru nu este suficient. „Sunt destul de strategic”, spune el despre el însuși. Brabeck și el „cu siguranță aveau personaje diferite”. Strategia, însă, vine din deciziile „pe care le luăm împreună”.
Sănătatea nu va mai fi în curând accesibilă
Testul de turnesol pentru Bulcke devine succes în domeniul sănătății. Modelele sunt companiile farmaceutice, care realizează marje de profit de 30% - de două ori mai mari decât Nestlé. Astfel de proiecte urmează idei anterioare. Maucher a vrut să o ducă pe Nestlé într-o călătorie de sănătate. Brabeck a cumpărat de la Novartis Medical Nutrition, dar divizia de nutriție sănătoasă s-a scufundat. Anterior, el zdrobise marca Nutrel pentru alimente cu beneficii suplimentare pentru sănătate, după ce Nestlé nu a reușit să utilizeze LC1 în comparație cu iaurtul activat de bacterii Danone Activia.
Noua filială Health Science, condusă de veteranul Nestlé Luis Cantarell, urmează să devină principalul motor de creștere. Calculul lui Bulcke: Sănătatea costă zece trilioane de dolari în întreaga lume, iar suma este probabil să se dubleze în 15 ani. „În curând nu va mai fi accesibil”, spune șeful Nestlé. Țările emergente și-au extins economiile, structurile sociale și, prin urmare, sistemele lor de sănătate. „Există o lipsă de fonduri acolo pentru a putea atinge nivelul la fel de repede ca aici, în Europa. Putem face o diferență acolo cu Nestlé Health Science. Pe această piață extrem de mare a asistenței medicale, o parte minimă este suficientă pentru a genera un profit bun ”, a spus Bulcke.
Ce este în mâncarea noastră?
Piața pentru Nestlé nu a apărut încă. Filiala din domeniul sănătății generează două miliarde de franci pe o piață de zece miliarde. La urma urmei: observatorii pieței văd un potențial cuprins între 100 și 150 miliarde CHF. Până în prezent există doar primele produse, precum lichide vâscoase pentru persoanele cu dificultăți de înghițire. După Abbott, Nestlé este numărul doi pe piață. Acum Bulcke dorește să atenueze principalele boli comune cu o dietă special dezvoltată: boala Alzheimer, depresia, diabetul, problemele cardiovasculare, obezitatea. „Ne reinventăm viitorul”, îl entuziasmează pe șeful diviziei Cantarell. „Dacă această afacere va avea succes, va deveni un nou pilon strategic pentru Nestlé.”
Nestlé dorește să avanseze cu ajutorul analizelor genetice, pe care companiile farmaceutice le folosesc în prezent pentru a dezvolta medicamente. În acest fel, ar putea fi posibil să aflăm dacă anumiți aditivi alimentari ajută în mod specific pacienții care pot fi selectați în funcție de aspectele genetice. Este practic ca Bulcke să fie în consiliul de administrație Roche. Acolo el poate folosi contacte importante pentru proiectul său. Cu toate acestea, Roche se concentrează pe cancer - prea specializat pentru Nestlé. Prin urmare, grupul este în discuții despre o colaborare cu Novartis, de exemplu. Datorită medicamentelor fără prescripție medicală, gigantul farmaceutic are legături bune cu farmaciile și, cu gama sa largă, cu mulți medici. Acest lucru ar putea fi util pentru Nestlé.
Din gustometru și furtunuri albastre
Șansele Nestlé sunt mari. „Asta are un viitor. Există o interfață între alimentele medicale și medicamente ”, spune economistul sănătății Heinz Locher din Berna. „Cu cercetări suplimentare, ar putea fi posibil ca nutriția medicală împreună cu medicamentele să permită o recuperare mai rapidă.” Totuși, Locher identifică și „o stâncă”: Studiile fiabile ar trebui mai întâi să arate eficacitatea unor astfel de alimente speciale.
Un bloc negru strălucitor ascunde viitorul laborator Nestlé. Camerele pline de dispozitive, țevi, paturi umple cele două etaje ale sale. Acoperiți la Centrul de Cercetare Nestlé de lângă Lausanne, cercetătorii testează mecanismele de acțiune a nutrienților în testele clinice. Nu pentru claustrofobie: Plexiglasul înconjoară un scaun, furtunurile transparente, albastre ies în afară, doar găurile de dimensiuni manuale permit contactul cu lumea exterioară. Oferă hrană subiecților testați în timp ce dispozitivul studiază modul în care reacționează metabolismul. Câteva uși pe hol este mândria cercetătorilor: gustometrul. O cutie cenușie discret, dar pulverizează picături mici de diverse lichide pe limba unui subiect de testare și folosește semnale cerebrale pentru a măsura cum au gustul exact. Ce dulce, ce sărat?
O astfel de cercetare este decisivă pentru succesul proiectului Bulcke de a dezvolta alimente blânde pentru bolnavi. Nestlé dorește, de asemenea, să producă pizza, înghețată și băuturi dulci cu mai puține grăsimi, zahăr și sare - de exemplu prin faptul că substanțele mai sănătoase produc același gust. Nestlé cheltuiește aproximativ 1,5 miliarde de franci pe an pentru astfel de cercetări și peste 5.000 de angajați din 34 de locații din întreaga lume vin cu idei de produse noi.
Afacerea în domeniul sănătății arată unul dintre punctele forte ale Nestlé: a fi capabil să rămână la tendințele pe termen lung, dacă este necesar timp de decenii. Lovitura de noroc Nespresso dă curaj managerilor. Cafea în capsule? Mulți experți din industrie au găsit această idee de râs, care a devenit noul brand sub Maucher în 1986. Nestlé a urmărit ideea cu fermitate timp de mai bine de 20 de ani. Apoi Nespresso a devenit un hit mondial care a fost copiat de mai multe ori.