Sănătate și farmacie L; obezitate sau cum să comunicați despre produse nerecomandate - Marketing
Cum să comunicați prin a ajunge la public prin alerte de sănătate? Cum comunică mărcile despre obezitate? Cum integrează constrângerile legale și mențiunile de sănătate ?
Al doilea plan guvernamental de nutriție pentru sănătate (PNNS 2006-2010) vizează obezitatea: mărcile o simt acum cu o legislație mult mai solicitantă, reflectată în special de conceptul de „mențiuni de sănătate”. Aceasta este pentru a convinge brandurile/producătorii de alimente să reducă prezența zaharurilor, grăsimilor etc. în produsele lor și să aibă un discurs mai axat pe importanța unui stil de viață sănătos (activități sportive etc.), precum și a unei diete echilibrate.
Deci, cum este organizată comunicarea acestor producători în jurul acestor noi constrângeri și care vor fi noile provocări pentru mărcile ale căror produse nu sunt recomandate? ?
Obezitatea în Franța: starea de joc
Prevalența actuală a obezitatea adultă este de 11,6% din populație (sondaj OBEPI/SOFRES 2006) și printre copii cu vârsta cuprinsă între 3 și 17 ani la 13,7% (conform rezultatelor sondajului INCA 2 realizat între 2006-2007 de AFSSA). Cauzele obezității sunt o combinație de mai mulți factori:
- predispoziții genetice
- stilul de viață sedentar al indivizilor
- excesul de aport caloric nutritiv fără cheltuieli energetice precum activitatea fizică
Și comunicarea în toate acestea ?
Comunicarea este acum considerată a induce în eroare consumatorii cu privire la proprietățile anumitor produse. Ei sunt într-adevăr conduși să consume alimente prea energice și, prin urmare, dăunătoare sănătății lor. Pentru mărci, este vorba de a ști să „se joace” cu caracteristicile produselor lor și mai ales cu cuvintele ...
Aceste reclame alimentare nesănătoase afectează în principal copiii, deoarece programul de difuzare este de obicei pentru ceaiul de după-amiază sau pentru spectacole pentru copii, cum ar fi desene animate. Ce copil nu-și amintește numele mărcii de tort sau băutură despre care tocmai am vorbit la televizor ?
În funcție de categoria de produse, ținta este diferită. Când vine vorba de alimente precum iaurtul, laptele etc., mamele sunt cele mai îngrijorate, mai ales prin utilizarea unui câmp lexical în jurul valorii naturale, organice, „ceea ce este bine pentru corpul tău”. Pe de altă parte, când vine vorba de produse dulci, copiii sunt solicitați printr-un discurs axat pe energie și plăcerea oferită de produs.
Luați exemplul lui Marte, un aliment cunoscut ca „nerecomandat”: semnătura sa „Marte și începe din nou” încearcă să convingă consumatorii că acest consum le va oferi toată energia de care au nevoie pentru a-și continua ziua, fără a uita că acest argument achiziția este implicit consolidată de imaginația mărcii în jurul plăcerii candy barului care este declanșată automat în mintea individului. Prin urmare, cumpărarea impulsurilor este cauzată de nevoia imediată de energie, dar și de plăcere (și, prin urmare, de confort). Cu toate acestea, marca nu minte cu privire la oferta sa, în niciun moment nu se „laudă” cu vânzarea unui produs sănătos pentru sănătate. La prima vedere, nu ar exista minciună prin omisiune? Astfel, la fel ca majoritatea mărcilor „nerecomandate”, Marte își transformă punctele negative în puncte pozitive: ciocolata este egală cu energia combinată cu plăcere și nu cu zahăr și pericol pentru sănătate.
Ce comunicare pentru obezitate ?
Discursul lansat de guvern se dorește a avea impact: „Mănâncă 5 fructe și legume pe zi! ". Mărcile trebuie să țină seama rapid, în discursul publicitar, de reglementările organelor de stat și de acțiunile lor, cum ar fi „Manger bouger”, care este foarte prezent în reclame.
Decretul din 27 februarie 2007 ne informează, de exemplu, că toată publicitatea produselor alimentare trebuie să includă una dintre următoarele 4 afirmații: „Pentru sănătatea ta, mănâncă cel puțin cinci fructe și legume pe zi”, „Pentru sănătatea ta, practică o activitate fizică regulată "," Pentru sănătatea ta, evită să mănânci prea multe grăsimi, prea mult zahăr sau prea multă sare "," Pentru sănătatea ta, evită gustarea între mese ".
Mai precis, în 2008, Ministerul Sănătății și Institutul Național pentru Prevenire și Educație pentru Sănătate (INPES) au lansat o campanie atât televizată, cât și tipărită, cu scopul de a promova consumul de fructe, legume și amidon. Acest nou val de comunicare are două obiective: să ofere consumatorilor sfaturi practice și simple despre cum să mănânce mai bine și „să pună capăt ideilor primite”. Aici vine și mesajul a 5 fructe și legume de consumat pe zi și de „mâncare și mișcare”. Pe scurt, campaniile informative și „educative” au fost implementate: dezvățați pentru a reînvăța cu publicarea ghidurilor educaționale.